探秘家居賣場擴(kuò)張意圖 是需要還是“虛胖”
一邊是不溫不火的銷售業(yè)績
一邊是不斷擴(kuò)張的商業(yè)意圖
近年來，賣場擴(kuò)張的加速行動愈演愈烈，這些動作的背后誘因是什么呢？是順應(yīng)市場的需求還是賣場“圈地”自稱為王的跡象？
一邊是賣場不溫不火的銷售業(yè)績，一邊是賣場不斷擴(kuò)張的商業(yè)意圖。我們不禁要問，這究竟是市場需要還是“虛胖”？
新聞背景
6月初，原國美電器集團(tuán)董事會主席陳曉參與投資的家居賣場“名巢靚家”第一家連鎖店在上海正式開張。陳曉在開業(yè)儀式上表示，“名巢靚家”計劃在未來5年內(nèi)開出500家連鎖店，其中包括100家自營家居賣場、400家加盟店，力爭成為中國覆蓋區(qū)域最廣、覆蓋人群最多的家居連鎖賣場……
6月15日，紅星美凱龍二七項(xiàng)目奠基儀式在德潤・黃金海岸工地舉行。此次開工建設(shè)的新店址，將采用紅星美凱龍第八代商場最新理念，無論是6萬平方米的占地面積、建設(shè)規(guī)模近30萬平方米的巨無霸體量，還是逾20億元的總投資額，都將成為鄭州乃至中原首屈一指的旗艦級家居航母。
消費(fèi)需求明顯推動市場擴(kuò)張加速
王林(化名)，10年前就在西建材賣衛(wèi)浴產(chǎn)品，盡管代理的品牌不是啥國際知名品牌，但憑借“老實(shí)人、實(shí)在價”的理念，生意也算做得小有規(guī)模。
創(chuàng)業(yè)之初，他在西建材內(nèi)一個不起眼的拐角處租了一間門面房，掙了一些錢。后來，在鄭汴路東建材又開了一間門店。2008年，生意越做越大，王林開始進(jìn)駐賣場，紅星美凱龍是他布局的第一站。之所以選擇進(jìn)賣場，王林說，隨著消費(fèi)觀念的提高，很多消費(fèi)者購買建材產(chǎn)品不再愿意挨家挨戶挑選，更樂意去那些能提供一站式便利服務(wù)的賣場。此外，也算看重了知名賣場帶來的巨大品牌效益。
近幾年，賣場擴(kuò)張的速度確實(shí)很快。對此，歐凱龍執(zhí)行總裁吳大偉分析說：“現(xiàn)在的人，沒有那么多的時間去傳統(tǒng)的批發(fā)市場買，就喜歡到大型的、一站式的、服務(wù)比較好的地方去購買產(chǎn)品。賣場的快速擴(kuò)張，是消費(fèi)需求明顯增加推動的。”
居然之家副總經(jīng)理董杰也表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意到綜合性的大賣場里去挑選符合家居風(fēng)格的產(chǎn)品，這樣就給家居市場帶來了無限的商機(jī)，當(dāng)這種趨向成為大勢的時候，就會需要有更多的賣場存在來緩解這種需求，所以說賣場的擴(kuò)張在一定程度上是受市場的影響。
“先入為主”占地保市場
2011年6月15日，紅星美凱龍二七項(xiàng)目奠基儀式在德潤・黃金海岸工地舉行，標(biāo)志著這座由上海紅星美凱龍家居集團(tuán)投資20億元的旗艦級家居航母在二七新城正式起航。新店址采用紅星美凱龍第八代商場最新理念，無論是6萬平方米的占地面積、建設(shè)規(guī)模近30萬平方米的巨無霸體量，還是逾20億元的總投資額，都將成為鄭州乃至中原首屈一指的旗艦級家居航母。
眾所周知，新商圈的形成，僅靠單一業(yè)態(tài)的主力店帶動，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。紅星美凱龍二七項(xiàng)目之所以來此跑馬圈地，正是看中了這里的交通優(yōu)勢、城市級商圈等優(yōu)勢，從而先于別人一步占領(lǐng)市場。紅星美凱龍的再次擴(kuò)張，引發(fā)河南家居賣場出現(xiàn)不小“騷動”。一時間，其他家居賣場也紛紛表示有擴(kuò)大規(guī)模的念頭。
其實(shí)，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的賣場擴(kuò)張現(xiàn)象，從側(cè)面反映出了家居賣場的一個現(xiàn)狀。某業(yè)內(nèi)人士直言：“哪個賣場進(jìn)駐了這片區(qū)域，那么別的賣場也想在這片區(qū)域或者隔壁找塊地方設(shè)點(diǎn)，這叫爭奪市場份額，也是占地保市場的表現(xiàn)。因?yàn)?，如果別的賣場不在那個區(qū)域設(shè)點(diǎn)的話，很有可能會失去那個市場。”
該業(yè)內(nèi)人士說，每個賣場都不希望競爭對手做得比自己多，占的區(qū)域比自己大，這樣明顯在聲勢上就弱別人一截，其實(shí)說白了，純粹是跟風(fēng)擴(kuò)張。
追求品牌聲勢不如正視成長腳步
很多賣場把擴(kuò)張作為一種加強(qiáng)品牌推廣的工具，用店面數(shù)量來支撐這個品牌體系，使其看起來更穩(wěn)固。但是，凡事都要一分為二地看待。
假如朝著正面發(fā)展，確實(shí)連鎖經(jīng)營的效應(yīng)比較高，在產(chǎn)品購買種類、價格、售后服務(wù)商都能得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可。
假如朝著負(fù)面發(fā)展，賣場盲目選址擴(kuò)張，可能會造成賣場內(nèi)商戶抱怨連天或者賣場經(jīng)營慘淡等現(xiàn)象，反而損害賣場品牌形象。
包括家居行業(yè)，很多行業(yè)在剛開始熱的時候都會投入大量人力物力，希望擴(kuò)大市場規(guī)模。盡管擴(kuò)張是客觀存在的必要，但是任何東西都要有一個度，不能盲目進(jìn)行。吳大偉說：“要想使整個行業(yè)有序穩(wěn)步發(fā)展，家居賣場品牌必須首先做到正視自己的發(fā)展腳步，有計劃地針對市場來進(jìn)行方位的調(diào)整，這才是對品牌強(qiáng)大最有利的法寶。”
