立法亟待明確

　　“競價排名存在形式為信息檢索，但性質(zhì)已具備廣告行為。”學者的呼吁，使得立法尤為迫切。

　　阿拉木斯告訴《財經(jīng)》記者，針對競價排名，有關部門應當在中國現(xiàn)有《廣告法》的基礎上，建立一套適應互聯(lián)網(wǎng)時代的信息推廣監(jiān)管制度，既規(guī)范其行為，確保其不誤導和欺詐消費者，又能夠促進其發(fā)展。

　　如何在立法中規(guī)范競價排名而保護自然搜索，是立法的側重點之一。

　　劉德良認為，盡管中國目前尚未對自然搜索服務規(guī)定禁止干預的法律義務，但從整個搜索引擎技術產(chǎn)生的背景及其業(yè)務發(fā)展的過程來看，尊重基于特定算法的自然搜索結果、禁止任何主動介入或故意干預搜索結果的行為應該是搜索引擎服務商所應該承擔的社會責任，也是法律將來應該規(guī)范的內(nèi)容。

　　魏則西事件中，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結果后要求百度改變競價排名機制。

　　在朱巍看來，調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務”，是因為中國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行《廣告法》無法將其有效涵蓋在內(nèi)，競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法空白”。

　　現(xiàn)有的司法判決不一，亦折射出互聯(lián)網(wǎng)廣告難以認定的尷尬局面。

　　2015年9月，新《廣告法》開始實施，然而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義依舊“模糊”。該法第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。但何為“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動”，并未明確。

　　現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、《廣告法》及《侵權責任法》中，都未對搜索服務作出自然搜索和競價排名的區(qū)分和相應的規(guī)范。

　　劉德良建議，未來立法在對搜索服務行業(yè)進行規(guī)范時，首先應該要求搜索服務提供商嚴格和明確區(qū)分自然搜索和競價排名或搜索推廣結果，并根據(jù)二者的不同，分別要求服務商承擔不同的法律義務：對于自然搜索服務的提供行為，立法和執(zhí)法都不應該要求服務商承擔事先審查義務，服務商對其搜索結果只承擔事后監(jiān)管義務，即所謂的“告知-屏蔽”義務。

　　而對于競價排名行為，劉德良建議，未來的立法、執(zhí)法和司法都應該要求服務商對其所接受委托的主體身份及有關推廣的信息類型分別承擔《廣告法》上的事先審查義務。

　　2015年7月，國家工商總局曾發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》，首次將付費搜索定義為廣告行為，其中第3條寫道，“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。”

　　但該《辦法》尚在“公開征求意見”。不過一個積極的信號是，國家網(wǎng)信辦和國家工商總局正加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

　　這意味著，目前屬于“立法空白”期的搜索引擎競價排名，或將“有法可依”。