爭議競價排名

　　互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎競價排名模式的法律性質(zhì)尚屬立法空白，是否廣告存有爭議，這也直接影響平臺責(zé)任難以界定

　　□ 本刊記者 陳玉峰/文

　　青年魏則西之死引爆輿論。爆點之一是，百度搜索的競價排名機(jī)制。

　　患滑膜肉瘤的21歲大學(xué)生魏則西通過百度搜索找到排名領(lǐng)先的武警北京市總隊第二醫(yī)院，曾四次前往該醫(yī)院進(jìn)行生物免疫療法，但憾于2016年4月12日“醫(yī)治無效”死亡。

　　百度競價排名又名百度推廣，是百度公司的眾多產(chǎn)品之一，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊提交一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，百度則按照實際點擊量（潛在客戶訪問數(shù)）收費，每次有效點擊收費從幾角到幾元不等，由企業(yè)產(chǎn)品的競爭激烈程度決定搜索排名。

　　不只是百度，競價排名幾乎是所有搜索引擎依賴的商業(yè)模式之一。長期以來，競價排名在給搜索引擎帶來巨額利潤的同時，也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險，這一模式已經(jīng)成為搜索引擎的軟肋。

　　在魏則西事件引起全國輿論廣泛關(guān)注后，國家網(wǎng)信辦與國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關(guān)部門5月2日成立聯(lián)合調(diào)查組，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機(jī)制存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。5月9日，調(diào)查組公布結(jié)果：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機(jī)制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

　　百度隨即作出回應(yīng)，稱立即審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)，同時，百度對商業(yè)推廣的方式、價格進(jìn)行了改變，針對醫(yī)療類廣告推廣，百度將加強(qiáng)醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等。

　　實際上，百度競價排名自2001年推出以來，一直爭議不斷。

　　2008年11月，中央電視臺《新聞30分》的連續(xù)兩個對競價排名的質(zhì)疑報道，讓競價排名逐漸進(jìn)入輿論視野。

　　但對于競價排名的法律問題，現(xiàn)行法律法規(guī)有些“力不從心”，其主要爭議點在于，競價排名是否屬于廣告行為。一方面，中國法律并未對競價排名作出明確規(guī)定，業(yè)界和學(xué)界目前仍存爭議；另一方面，司法部門對于競價排名的性質(zhì)認(rèn)定也左右搖擺。

　　因而，競價排名究竟屬于傳統(tǒng)的信息檢索還是新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，在立法明確之前，各方爭議仍難統(tǒng)一。