品牌之都
1998年和2002年，晉江先后提出“品牌立市”和“品牌之都”發(fā)展目標(biāo)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和各項(xiàng)優(yōu)惠政策，采取各種行之有效的具體舉措，引導(dǎo)企業(yè)用自主技術(shù)創(chuàng)立自有品牌。
事實(shí)上，由于亞洲金融危機(jī)改變了整個(gè)陳埭鞋業(yè)的生存狀態(tài)，企業(yè)貼牌生產(chǎn)的平均利潤空間越來越小，陳埭的鞋企也迫切希望擁有屬于自己的品牌。
這一次，第一個(gè)跳出來吃螃蟹的是安踏集團(tuán)。
在上個(gè)世紀(jì)80年代，安踏集團(tuán)的創(chuàng)始人丁世忠初中畢業(yè)就結(jié)束了學(xué)業(yè)，他用1萬多元買了600雙晉江鞋，只身一人到北京闖蕩。1991年，這位年輕人帶著20萬元回到晉江，和父親丁和木、兄弟丁世家三人共同創(chuàng)建了安踏。
安踏剛起步時(shí)，李寧牌已牢牢占據(jù)中國第一體育品牌的位置，阿迪達(dá)斯和耐克兩大世界體育品牌也牢牢占據(jù)了國內(nèi)的高端市場。
要彎道超車，就得有非常規(guī)的動(dòng)作。1999年，安踏公司邀請了乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝作為形象代言人，并打出了“我選擇，我喜歡”的廣告詞。2000年，孔令輝獲得第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍，伴隨著孔令輝頻繁出現(xiàn)在央視，安踏品牌逐漸家喻戶曉。
那一年，安踏開始在全國各大城市設(shè)立專賣店、專賣柜、專賣點(diǎn)，與消費(fèi)者之間建立了直接的購銷關(guān)系，把銷售產(chǎn)品的工作做到了終端。“安踏運(yùn)動(dòng)鞋”從此風(fēng)生水起，銷量迅猛增長，成為晉江運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)。2007年，安踏又對(duì)品牌定位進(jìn)行梳理，推出“安踏，永不止步”的廣告詞，既彰顯了企業(yè)精神，也升華了品牌內(nèi)涵。
安踏在品牌打造上的成功，讓晉江的企業(yè)意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，品牌建設(shè)成了企業(yè)家當(dāng)時(shí)最關(guān)心的話題。
利郎執(zhí)行董事兼副總裁胡誠初回憶說，從1996年起，利郎開始陷入迷茫，1998年的時(shí)候已經(jīng)瀕臨倒閉。安踏的成功，讓利郎意識(shí)到必須重整旗鼓。他們把公司的產(chǎn)品定位為“商務(wù)休閑男裝”，并決定請著名演員陳道明作為形象代言人，走品牌化之路。
當(dāng)時(shí)，在利郎內(nèi)部也有不少反對(duì)意見。有人說：“有錢請代言人，為什么不能把漏油的縫紉機(jī)先修一下？”利郎的股東們頂住了壓力，決定“賭”一把。陳道明當(dāng)時(shí)開出的代言費(fèi)要價(jià)并不高，但利郎的賬戶上已經(jīng)沒有多少錢了，為了湊夠代言費(fèi)，利郎還找丁世忠的家屬借了50萬元。
這一次，利郎“賭”對(duì)了——陳道明的氣質(zhì)與利郎的品牌定位十分吻合，利郎借著陳道明的名氣一舉成名。在2002年的北京服裝博覽會(huì)上，全國各地許多經(jīng)銷商慕名找到利郎，尋求加盟合作，利郎走出了最艱難的時(shí)刻。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，利郎再次抓住商機(jī)，提升了品牌知名度和市場份額。這一年，利郎的銷售額從2003年的4000萬元飆升至4億元。
嘗到甜頭的利郎，在追求品牌的道路上愈發(fā)癡迷。王良星曾對(duì)媒體說：“我們通常一件襯衫可以賣80元，但是很多國際品牌一件能賣8000元。我們靠什么去追趕、去超越？”利郎決定放眼全球，吸引更多設(shè)計(jì)人士加盟，為利郎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新的元素，為消費(fèi)者提供全新的品牌體驗(yàn)。
在晉江的“品牌之都”建設(shè)上，洪肇設(shè)同樣是赫赫有名的人物。在1998年的第十三屆亞運(yùn)會(huì)上，柒牌服裝已經(jīng)是中國隊(duì)禮服的贊助商。不過，真正讓柒牌大放異彩的，是2003年推出的中華立領(lǐng)。
洪肇設(shè)回憶說，當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌男裝的競爭十分激烈，國際時(shí)尚品牌對(duì)中國市場的沖擊也很大。如何讓中華立領(lǐng)在市場上“立”起來？柒牌邀請了著名演員李連杰作為形象代言人，并推出了廣告口號(hào)“每一位男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”“重要時(shí)刻，我只穿中華立領(lǐng)”。廣告刊播后，柒牌的訂貨量迅速飆升。
依靠品牌營銷的巨大成功，柒牌以“一把剪刀、300元資產(chǎn)起家”，如今已在31個(gè)省份設(shè)立3500多家專賣店。2017年6月揭曉的“中國500最具價(jià)值品牌”顯示，柒牌品牌價(jià)值為425.72億元，位居服裝品牌前列。
今天的晉江，已經(jīng)匯聚了一大批品牌企業(yè)。在男裝領(lǐng)域有七匹狼、柒牌、利郎；在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域有安踏、喬丹、特步；在食品領(lǐng)域有盼盼、蠟筆小新、親親。這些耳熟能詳?shù)钠放?，讓晉江有了“品牌之都”的美譽(yù)。
記者旁白：從產(chǎn)品到品牌，是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的必然需求，也是供給端轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。在經(jīng)歷了榮譽(yù)之戰(zhàn)后，晉江涅槃新生，重獲信任，大踏步邁向品牌之都。一個(gè)縣級(jí)市，竟然產(chǎn)生了數(shù)十個(gè)享譽(yù)全國的品牌，堪稱奇跡。而這，正是晉江經(jīng)驗(yàn)的集中體現(xiàn)。
圖為安踏運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品展示區(qū)。 張九強(qiáng)攝
