突破常規(guī)

在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力極度分散，反襯出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來(lái)越稀缺。因此，內(nèi)容為王依然是不變的主流。

央視今年拿到奧運(yùn)的電視獨(dú)播權(quán)之后首次不做分發(fā)，把稀缺的奧運(yùn)資源完全保留在央視平臺(tái)上獨(dú)播，而且只推出唯一一檔綜藝欄目《相約里約》，集合全臺(tái)最優(yōu)秀的主持人和最新鮮的奧運(yùn)名人，每天1.5個(gè)小時(shí)連續(xù)16天播出。

美的正是看到了這種稀缺內(nèi)容資源的巨大價(jià)值，不惜投入億萬(wàn)的重金，拿下了《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名，力求在奧運(yùn)期間與廣大觀眾建立最廣泛和最深入的接觸。當(dāng)然，美的贊助的中國(guó)“水軍”里多知名運(yùn)動(dòng)員，其本身被炒熱的大量話題就賺取了足夠的眼球。

最舍得下血本做奧運(yùn)營(yíng)銷的，無(wú)疑是美的。在奧運(yùn)開幕的前一天，美的在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)、英國(guó)每日電訊報(bào)、巴西圣保羅報(bào)、墨西哥宇宙報(bào)等主流報(bào)紙和CNN、 BBC、路透社、時(shí)代周刊等11個(gè)網(wǎng)站上也刊出大幅廣告。

在盛開體育運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊看來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷仍需要推陳出新。“奧運(yùn)營(yíng)銷，還是要強(qiáng)調(diào)‘權(quán)力’的概念，畢竟國(guó)際奧委會(huì)也是一個(gè)國(guó)際組織，有商業(yè)權(quán)力。目前，中國(guó)家電企業(yè)中沒(méi)有出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，沒(méi)有與國(guó)際奧委會(huì)直接發(fā)生合作關(guān)系，只是贊助一些運(yùn)動(dòng)隊(duì)，供應(yīng)一些產(chǎn)品。”

“像海信與體操隊(duì)合作，這是一種打法。”丁明昊說(shuō)，每個(gè)品牌，選擇什么運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，怎樣與產(chǎn)品、消費(fèi)者產(chǎn)生更大的黏性是考慮的重點(diǎn)。“中國(guó)重視金牌，贊助奪牌實(shí)力比較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，肯定會(huì)比較受關(guān)注。”

他認(rèn)為，像長(zhǎng)虹、老板電器這樣，通過(guò)做話題，也是一種參與方式，畢竟奧運(yùn)會(huì)是全國(guó)人民都關(guān)注的體育比賽。