最近，一些新零售品牌集體遭遇“成長的陣痛”。據報道，零售巨頭永輝超市旗下的超級物種日前關閉了在上海的首家門店，該門店開業(yè)至今不到兩年。而今年5月份，盒馬鮮生在迅猛擴張之后，也關閉了蘇州的一家門店，美團小象生鮮則直接關閉了位于無錫、常州的多家門店。

　　過去幾年，線上線下深度融合的新零售風生水起，被認為是電商發(fā)展的下一個“風口”。以盒馬鮮生、7Fresh、超級物種等為代表，大牌超市紛紛上線觸網，電商巨頭則加速落地實體。與傳統(tǒng)的線下超市相比，這些新零售門店大多采用“線上+線下、餐飲+超市”的模式，創(chuàng)造出新的消費場景、社交場景乃至生活場景，不僅受到消費者歡迎，也吸引了資本加持。市場研究機構電子商務研究中心發(fā)布的數據顯示，僅2018年，全行業(yè)就有22家企業(yè)融資近120億元。不少業(yè)內人士甚至樂觀地認為，新零售這種虛實結合的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，有望帶領中國零售企業(yè)找到完全不同于沃爾瑪、家樂福的成長道路。

　　正是基于這樣的商業(yè)判斷，短短一兩年時間，新零售巨頭旗下門店開遍了一二線城市的街頭。然而，在行業(yè)整體發(fā)展高歌猛進之時，有的企業(yè)卻不得不正視來自市場規(guī)律的挑戰(zhàn)。盡管擁有好的商業(yè)模式，卻始終走不出“賠錢賺吆喝”的怪圈。實際上，零售行業(yè)的每一次變革，都圍繞著效率、成本和體驗展開。一些企業(yè)的財報顯示，新零售盡管創(chuàng)造了新的消費體驗，成本非但沒有比傳統(tǒng)零售更低，反而需要付出更多的營銷成本。同時，門店越開越多，但服務、口味、創(chuàng)意等都還是原地踏步，千店一面，也讓年輕消費者失去了新鮮感。在這樣的背景下，有的企業(yè)放緩了門店擴張步伐，有的則直接關店離場，被擠出了新零售的跑道。

　　市場競爭、優(yōu)勝劣汰是客觀規(guī)律。盒馬鮮生、7Fresh、超級物種等從一路狂奔到歸于平靜，表明新零售不是無所不能的，僅有商業(yè)模式的創(chuàng)新遠遠不夠。對于新零售巨頭們來說，一種完全不同于創(chuàng)業(yè)時代的新考驗正在到來，當消費者失去最初的好奇心，當資本從喧囂回歸理性，真正考驗企業(yè)內功和運營能力的肉搏戰(zhàn)才剛剛開始。今天，不少企業(yè)的決策者已經意識到，新零售企業(yè)轉型的考驗迫在眉睫。盒馬鮮生CEO侯毅就表示，新零售的“填坑之戰(zhàn)”，就是回到零售業(yè)的本質、定位理論、品類規(guī)劃、價格策略、精準營銷上來，可謂一語中的。

　　事實上，商業(yè)模式創(chuàng)新也好，互聯網技術創(chuàng)新也罷，最終的落腳點都應是提高效率、降低成本與改善體驗，而不是沉迷于資本造富的想象中難以自拔。企業(yè)如果能做到這一點，短期的虧損就不可怕。即便是一些市值比肩世界巨頭的國內互聯網企業(yè)，至今也沒有實現扭虧為盈，但這并不妨礙這些公司的內在價值被市場認可。因為從長遠來看，哪怕前期的市場投入再多，只要找準了市場和消費者的痛點，建立起足夠牢固的核心競爭力與護城河，實現盈利只是時間早晚的問題。(祝 偉)