【延伸閱讀】外媒：釋放中國足球潛能 球迷作用不可忽視
參考消息網(wǎng)11月7日報道 外媒稱，對大多數(shù)足球迷來說，歐洲賽事是由其頂級明星決定的：西班牙超級俱樂部皇家馬德里隊(duì)的葡萄牙人隊(duì)長克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）；英超寵兒曼城隊(duì)的西班牙人經(jīng)理佩普·瓜迪奧拉；老特拉福德球場、安菲爾德球場和諾坎普球場——分別是曼聯(lián)、利物浦和巴塞羅那的著名主場。
據(jù)日本《日經(jīng)亞洲評論》雜志網(wǎng)站10月30日報道，德國隊(duì)支持者的激情和獨(dú)特的固定節(jié)目——比如多特蒙德體育館球迷組成的“黃色長城”——以及長期以來決定了意大利國內(nèi)聯(lián)賽的戰(zhàn)術(shù)防御打法同樣是重要的基本特征。
但是，這些品牌如何變得如此強(qiáng)大？而中國剛剛起步的足球市場如何才能培植自己的偶像體育場、傳奇教練和世界級球員？答案之一就是：時間。上述例子都經(jīng)歷了各自國家在投資和管理領(lǐng)域循序漸進(jìn)的變化階段才最終形成的。
然而，比較復(fù)雜的答案是：供給驅(qū)動活動——比如用于外國球員的龐大開支——需要借助“社會聚焦”戰(zhàn)略加以補(bǔ)充，將高度引人關(guān)注的收購活動與足球俱樂部的靈魂融為一體。
報道稱，除了高度引人關(guān)注的球員轉(zhuǎn)會之外，寬松的私人部門管理規(guī)章和政府高層的認(rèn)可也激發(fā)了國內(nèi)巨頭進(jìn)入中國的足球市場，比如阿里巴巴集團(tuán)控股公司和大連萬達(dá)集團(tuán)。第三個證據(jù)充分的舉措就是中國購買歐洲足球俱樂部的行動。
這些戰(zhàn)略的共同之處就是：激發(fā)和驅(qū)動它們的就是通常所說的市場的“供給方”。但是，與之相應(yīng)的“需求方”如何呢？球迷只會被動地“消費(fèi)”眼前的東西嗎？抑或，他們可以在發(fā)展和塑造中國足球的過程中發(fā)揮積極作用？
報道稱，市場的傳統(tǒng)觀點(diǎn)一般基于實(shí)際有形商品，即通過一段交換過程進(jìn)行創(chuàng)造和消費(fèi)。諸如足球產(chǎn)業(yè)這樣的無形商品往往是以下面這種方式形成的：俱樂部生產(chǎn)產(chǎn)品（賽事和商品），球迷則通過觀看比賽和購買品牌商品進(jìn)行消費(fèi)。
這個過程的問題在于：供應(yīng)商被視為主導(dǎo)方——負(fù)責(zé)創(chuàng)造、維持并培植這個產(chǎn)業(yè)。因此需要用于歐洲球員的龐大開支以及私人部門對市場基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行投資。
雖然這在一定程度上是必需的，但是將市場活動分割成供需兩個方面可能導(dǎo)致這個行業(yè)忽視球迷的巨大貢獻(xiàn)和潛在價值——他們的對塑造體育市場的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是出現(xiàn)在比賽日觀看比賽。
諸如微博和騰訊微信這樣的中國社交媒體平臺使球迷能夠就任何事情進(jìn)行數(shù)字化聊天：比賽日的經(jīng)歷、其他隊(duì)主教練的能力、球衣設(shè)計(jì)、喜愛的球員、過往戰(zhàn)績、或者僅僅聊聊賽后自己干了什么。
球迷全天候與他們喜愛的俱樂部及其所有相關(guān)事項(xiàng)保持聯(lián)系。數(shù)秒鐘之內(nèi)，媒體貼文就能發(fā)展成熱烈的討論：同一支球隊(duì)的球迷或是對手球隊(duì)球迷的觀點(diǎn)、懷舊、認(rèn)可、期望或厭惡。
這些互動維持了品牌的知名度，有助于球員持續(xù)受到公眾關(guān)注，培養(yǎng)球隊(duì)忠誠度，降低市場價格敏感度，某些時候還能影響俱樂部的未來發(fā)展軌跡（比如促使俱樂部解聘教練）。
那么，生產(chǎn)與消費(fèi)究竟何人所為？當(dāng)然，或許可以說球迷消費(fèi)了現(xiàn)場比賽和俱樂部產(chǎn)品，但他們同樣也產(chǎn)生了俱樂部所消費(fèi)的實(shí)際市場價值。
營銷學(xué)稱這個過程叫“市場共創(chuàng)”。這個概念模糊了生產(chǎn)與消費(fèi)的邊界，留下有助于發(fā)現(xiàn)和解釋市場發(fā)展機(jī)遇的共創(chuàng)空間。這個過程有助于市場參與者放棄尋找交換機(jī)會，轉(zhuǎn)而關(guān)注合作與創(chuàng)新。
報道稱，實(shí)現(xiàn)中國足球市場的巨大潛能，關(guān)鍵在于改變?nèi)绾慰创蛎缘淖饔?，以此彌補(bǔ)以產(chǎn)業(yè)為首的投資。球迷不想被當(dāng)作消費(fèi)者，他們希望被看作是他們支持的俱樂部的發(fā)展與成長的平等參與者。
報道稱，大部分歐洲球隊(duì)，球迷參股俱樂部、加入董事會并參與基于社區(qū)的活動。中國也可以采取類似模式。盡管做到這一點(diǎn)尚需一個相關(guān)平臺，即球迷可以參與開啟共創(chuàng)進(jìn)程的市場空間，類似于社交媒體。
中國社交媒體和足球分析公司——郵人集團(tuán)最近發(fā)表了年度《紅牌報告》，研究了外國足球俱樂部在中國社交媒體的影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：中國球迷擁有強(qiáng)烈的愿望和強(qiáng)大的能力積極參與他們喜愛的歐洲俱樂部的活動。那么，他們?yōu)楹尾荒芡瑯訉Υ袊约旱那蜿?duì)呢？
關(guān)于社交媒體聯(lián)合中國球迷參與市場活動的能力，更多證據(jù)可以從中國國家足球隊(duì)得出：最近它輸給了敘利亞隊(duì)之后，中國球迷涌入社交媒體平臺，發(fā)泄他們的怒火、厭惡和恥辱感，規(guī)模之大甚至令人懷疑中國成為世界足球強(qiáng)國的愿望是否能夠?qū)崿F(xiàn)。
報道稱，這些情形讓中國足球俱樂部窺見了市場共創(chuàng)的潛在利益——并提醒關(guān)注社交媒體賦予球迷的影響力。中國足球俱樂部需要與社交媒體平臺、球迷協(xié)會、贊助商及其他利益攸關(guān)方通力協(xié)作，最大限度地挖掘市場機(jī)遇。
但是，它們還需要確保一旦出現(xiàn)意外，必須具有快速恢復(fù)能力。從這個意義上說，社交媒體平臺幾乎與簽約世界著名球星或投資歐洲俱樂部以助中國足球產(chǎn)業(yè)定型同樣重要。
盡管如此，釋放中國足球更多潛能的關(guān)鍵可能仍潛伏于俱樂部與球迷通過社交媒體進(jìn)行互動的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的某個地方。
報道稱，市場共創(chuàng)效應(yīng)潛力無窮。體育場成為目的地，熱門賽事令球迷夢牽魂繞，球迷自己則成為他們喜愛的這項(xiàng)運(yùn)動的貢獻(xiàn)者。
報道認(rèn)為，雖然中國希望成為足球強(qiáng)國，中國商業(yè)大亨也做出回應(yīng)，對足球供應(yīng)鏈進(jìn)行巨額投資，但是市場參與者如何才能共同努力，共創(chuàng)中國足球產(chǎn)業(yè)可持續(xù)長期發(fā)展，這仍需三思。（編譯/鄭國儀）
資料圖片：C羅。新華社發(fā)
（2016-11-07 00:33:01）
