作者 李平 華夏經(jīng)緯網(wǎng)特約評論人
“網(wǎng)紅”對社會的影響力越來越大，在全民上網(wǎng)率頗高的臺灣地區(qū)，“網(wǎng)紅”的影響力也不可小覷，臺灣政治人物紛紛與“網(wǎng)紅”合作增加人氣，甚至將自己打造成“網(wǎng)紅”以吸引選票。2020年，《數(shù)字時代》雜志再度與第三方跨國AI公司愛卡拉（iKala）合作，通過旗下的AI網(wǎng)紅數(shù)據(jù)平臺“KOL Radar”，評選出2020年臺灣“100大影響力網(wǎng)紅”，通過這份榜單可以一窺2020年臺灣地區(qū)的“網(wǎng)紅”生態(tài)變化。
臺灣“網(wǎng)紅”生態(tài)仍在爆發(fā)中
據(jù)數(shù)字營銷公司W(wǎng)e Are Social和社交媒體管理平臺Hootsuite最新發(fā)布的全球網(wǎng)絡(luò)使用行為調(diào)查報告“Digital 2020: July Global Statshot Report”顯示，當今全球約有39億6000萬人使用社交媒體，首度超越全球人口半數(shù)，占比約51％。報告中也指出，全球最多人使用的社交平臺，依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信（WeChat）、Instagram和抖音（TikTok）。當愈來愈多網(wǎng)絡(luò)用戶將珍貴稀缺的時間投入社交媒體（年增率10.5％，約年增加3.76億人），人群用眼神把票投給了哪些人、事、物，他們就成了陪伴和影響人群的角色。根據(jù)“Digital 2020: July Global Statshot Report”報告顯示，以活躍的社交媒體用戶在地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的占比，臺灣是88%，與韓國同列全球第二，僅次于阿拉伯聯(lián)合酋長國（99％），遠高于全球平均的51％。此外，臺灣人每天平均花102分鐘瀏覽社交媒體，低于全球平均的142分鐘。
在社交媒體的供需關(guān)系里，當更多觀眾加入觀看行列，將支撐“網(wǎng)紅”的各種創(chuàng)作；而當內(nèi)容創(chuàng)作池子愈來愈大，自然也會吸引更多觀眾加入，形成正向循環(huán)。以YouTube為例，根據(jù)統(tǒng)計，每分鐘約有500小時的內(nèi)容上傳到Y(jié)ouTube。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜稱，臺灣從2014年出現(xiàn)首位百萬訂閱戶“蔡阿嘎”開始，至2020年百萬級以上YouTuber已有65位，10萬訂戶以上的YouTuber也有1250位，“這顯示整個網(wǎng)紅生態(tài)仍在爆發(fā)中。”而在YouTube官方發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，“每月有超過20億名‘登入使用者’造訪YouTube，使用者每天在YouTube上觀看影片的總時數(shù)突破十億小時，產(chǎn)生的觀看次數(shù)每天也高達數(shù)十億次。”如果再加上“未登入賬號的用戶”，社交媒體的觀看時數(shù)肯定更可觀。
在創(chuàng)作內(nèi)容的形態(tài)上，“網(wǎng)紅”市場存在兩個重要變因，一是觀眾年齡層更廣，另一個是平臺的多元并陳。臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（TWNIC）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年臺灣12歲以上的人口上網(wǎng)率達到89.6％，上網(wǎng)人數(shù)首次突破2000萬人。其中，55歲以上的族群上網(wǎng)率增加最多，約增長2成，他們的使用動機主要是通訊軟件（36.4％）、看在線影音（34％），以及使用社交網(wǎng)站（26.7％）。新加入的社交媒體用戶，無論年齡層更小或更長，都有可能引發(fā)創(chuàng)作者調(diào)整內(nèi)容走向或嘗試開發(fā)新的領(lǐng)域，也可能是“網(wǎng)紅”不掉粉、甚至還能增粉的一大契機。
另外，由于大部分社交媒體用戶，對于平臺的選擇不具有排他性（non-exclusive），亦即會同時使用一個以上的社交平臺，因此，對臺灣的“網(wǎng)紅”而言，如何在觀眾緊盯社交媒體的將近2小時里，針對不同平臺的特性，如Facebook以文字為主、Instagram為圖文整合、YouTube以影片為強項，提供符合觀眾需求的內(nèi)容，搶得最大的“視占率”，也將是創(chuàng)作者的必修課。
與此同時，主打短影音、風(fēng)靡全球的社交媒體TikTok，以及存在多時、近來才在臺灣蔚為風(fēng)潮的Podcast，無疑也是下一波新銳意見領(lǐng)袖（KOL）的重要舞臺，是否要跨入、何時該跨入才是最佳時機，也考驗著臺灣“網(wǎng)紅”對市場風(fēng)向的判斷力。
“網(wǎng)紅”經(jīng)濟持續(xù)發(fā)力
正當實體世界飽受疫情沖擊，更多商務(wù)與消費行為紛紛轉(zhuǎn)往線上之際，“網(wǎng)紅”的導(dǎo)購力與社交電商的發(fā)展?jié)撃?，無疑得到了更大的發(fā)揮空間。
由臺灣數(shù)字媒體應(yīng)用暨營銷協(xié)會（DMA）針對2019年數(shù)字廣告量所進行的調(diào)查顯示，“網(wǎng)紅”業(yè)配金額，已占業(yè)者口碑與內(nèi)容營銷預(yù)算（68.93億元新臺幣）的48.2％，換算逾33億元新臺幣。鄭鎧尹認為，在疫情肆虐下，2020年該金額可望再創(chuàng)新高，主要是因為今年有不少業(yè)者開始著手在線經(jīng)營，看準“網(wǎng)紅”與粉絲的互信和黏著度，對于導(dǎo)購轉(zhuǎn)單有幫助。單是今年第一季，就有多達3303位“網(wǎng)紅”執(zhí)行導(dǎo)購貼文，創(chuàng)造出近1.4萬篇內(nèi)容。
對觀眾來說，“網(wǎng)紅”經(jīng)常性地通過貼文、直播等各種方式與他們互動，使得彼此的關(guān)系超越了屏幕的隔閡，更像是熟悉、可以信賴的朋友，也更進一步強化了“網(wǎng)紅”成為KOL的形象。而企業(yè)或品牌如今在挑選合作對象時，也從過去指名明星藝人或大型“網(wǎng)紅”，轉(zhuǎn)而與更多“微型網(wǎng)紅”合作，背后原因就是看準他們和粉絲之間黏著度與互動率都更高；也比大型“網(wǎng)紅”有更明確的“品牌定位”。“網(wǎng)紅”能帶給觀眾與明星藝人之間沒有的“親近性”，這也解釋了為什么粉絲會愿意因為一個陌生人的推薦而掏錢。
“網(wǎng)紅”大者恒大、影像傳播感染力強
在從約3.5萬名（總?cè)藬?shù)較2019年多逾1倍）的“網(wǎng)紅”里面，評選出來的2020年“臺灣100大影響力網(wǎng)紅”榜單中，與2019年榜單相較，僅有12名新進榜。這呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅市場‘大者恒大’的趨勢。”較早投入內(nèi)容創(chuàng)作的先進者，享有“地主優(yōu)勢”，這也凸顯出后進者要往前進攻，不但需要更新穎的創(chuàng)作方式，選定不同的主題和族群發(fā)揮，也可以有所突破。
在2020年的調(diào)查結(jié)果里，2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠軍位置，也創(chuàng)造了另一個第一，就是他的太太二伯、大兒子蔡桃貴（去年即入榜）也同在榜上。“全家都網(wǎng)紅”在海外并非罕見，在臺灣卻是首次，顯示出蔡阿嘎反映了某種本土價值，包括典型家庭的組成、相似的生命歷程等，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。第二名則是美食網(wǎng)紅“千千進食中”，第三名是“欸你這周要干嘛”。而在人氣總榜TOP 10中，跟去年相比，多了不少新面孔，包含今年首度進榜就沖上前三的“欸你這周要干嘛”，以及第四名的“見習(xí)網(wǎng)美小吳”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋蔥先生與阿文”。至于2019年在榜上強占近20％席次的插畫型“網(wǎng)紅”，今年雖然依舊以16個席次位居類型第二大族群，但是不僅有3位插畫型“網(wǎng)紅”跌出榜單外、更有11位名次比去年衰退，可見競爭激烈與新秀輩出。不過，雖然插畫型“網(wǎng)紅”總數(shù)下滑，但近來“meme”哏圖興起，通過無厘頭的創(chuàng)作方式在社交媒體傳播，將是插畫型“網(wǎng)紅”可發(fā)揮的空間。
整體而言，觀察連續(xù)2年的“百大網(wǎng)紅榜單”，可歸納出以下四大現(xiàn)象：一是泛娛樂類型“網(wǎng)紅”搶下4成席次。生活（27％）、搞笑（14％）類的“網(wǎng)紅”依舊是主流，在百大“網(wǎng)紅”中占比41％。從“蔡阿嘎”、“這群人”依舊穩(wěn)坐前二可以看出，不論何時，觀眾的收視需求，依舊是以歡樂、放松的娛樂內(nèi)容為主。值得注意的是，生活、搞笑類型“網(wǎng)紅”勢力雖龐大，整體名次卻在退步。“網(wǎng)紅”經(jīng)紀公司VS MEDIA臺灣總經(jīng)理羅佩宜認為，這或許與娛樂型內(nèi)容相對來說進入門坎低、競爭者多、觀眾喜新厭舊的速度加快有關(guān)，也考驗著創(chuàng)作者的定位是否明確、個人風(fēng)格是否凸顯、創(chuàng)意是否推陳出新，才能抓住觀眾目光。
二是美食教學(xué)類“網(wǎng)紅”崛起。在2020年榜單中，美食類“網(wǎng)紅”共有12位，意外亮眼，更有4位是首度進榜。除了“千千進食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走開箱、吃播路線之外，其他如“Amyの私人廚房”、“料理123”、“肥大叔”等，都以美食教學(xué)為主。民以食為天，民眾想知道什么好吃、怎么做吃的，原本就是生活基本需求。此外，疫情也強化了觀眾對“食”的關(guān)注，不僅想要吃得更安全健康，無法外出也讓人興起下廚的念頭，使得美食教學(xué)類的“網(wǎng)紅”在今年表現(xiàn)亮眼，也表示觀眾對于教學(xué)、學(xué)習(xí)型的內(nèi)容需求度更高。
三是“網(wǎng)紅”更愿意對于公共議題表達立場。“網(wǎng)紅”過去主要在自己創(chuàng)作的范疇里發(fā)揮影響力，但是近年來，他們對于公共議題甚至政治議題的參與度也日漸提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而發(fā)起“#TaiwanCanHelp”活動，還有在2020年榜單上進步幅度排名第二的“波特王”，都因為對公共議題發(fā)聲，引發(fā)廣泛關(guān)注。不論是泛政治議題，或反霸凌、“同婚”等議題，都可以見到“網(wǎng)紅們”愈來愈愿意表達自己的看法，從而影響社會輿論走向。
四是推出個人品牌，IP變現(xiàn)成顯學(xué)。長期以來，“網(wǎng)紅”通過業(yè)配或直播電商，早已證明了他們對粉絲的動員力。以團購起家的“486先生”，2020年排名再往前推進5個名次，來到第4名；名列第6的“館長”也做起導(dǎo)購生意。截至目前為止，“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)方式大多仍聚焦在導(dǎo)購“廠商產(chǎn)品”上，但近年來包括千千、魚干或滴妹等人，都相繼推出個人品牌商品，這或許也將是“網(wǎng)紅”未來將個人品牌變現(xiàn)的渠道。
隨著5G時代的來臨，影音內(nèi)容在“網(wǎng)紅”市場將更有發(fā)展前景，表現(xiàn)將更加多元。而5G帶寬大、低延遲的特性，將進一步助推“直播”的興盛，將來“直播”的表現(xiàn)將更零時差、互動更為雙向。“網(wǎng)紅”與“直播”將成為影響未來臺灣社會的重要因素。
