正在上映的三部大片《妖貓傳》《機(jī)器之血》《心理罪之城市之光》，讓賀歲檔競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，好久不見的“9.9元”“8.8元”低價(jià)票也重現(xiàn)江湖。不過(guò)，雖然各個(gè)片方的票補(bǔ)大戰(zhàn)打得火熱，但對(duì)票房的影響作用明顯已經(jīng)弱化，如果影片的口碑不好，再多票補(bǔ)也照樣啞火。
砸票補(bǔ)
仨影片下血本派發(fā)低價(jià)票
當(dāng)《心理罪之城市之光》開啟全國(guó)千場(chǎng)點(diǎn)映，上座率達(dá)到近90%時(shí)，當(dāng)《機(jī)器之血》有成龍這塊“金字招牌”護(hù)駕時(shí)，《妖貓傳》卻低調(diào)得沒有一點(diǎn)兒動(dòng)靜，路演、點(diǎn)映這些常見的電影營(yíng)銷手段一個(gè)也沒使。
直到12月20日，距離《妖貓傳》上映還有兩天時(shí)，北上廣深杭等全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市的地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED屏幕，忽然“千樹萬(wàn)樹梨花開”，打出了京東與《妖貓傳》的聯(lián)合廣告。京東APP的開機(jī)畫面、主頁(yè)也出現(xiàn)了《妖貓傳》海報(bào)。
比較各個(gè)電影票務(wù)平臺(tái)，《妖貓傳》在京東上的價(jià)格遠(yuǎn)低于貓眼、淘票票。從預(yù)售、點(diǎn)映到影片上映的前兩天，全是10元以下的特價(jià)票。即使現(xiàn)在打開京東電影，《妖貓傳》也有9.9元、19.9元等特價(jià)票。
此外，京東還為該片提供了大量免費(fèi)票。用戶在京東商城上購(gòu)物滿99元，就可獲得40元《妖貓傳》電影券，也就是說(shuō)可以一分錢不掏就能免費(fèi)看此片。還有，會(huì)員可以用“京豆”免費(fèi)換電影票，非會(huì)員可參加“自拍秀顏值贏特惠購(gòu)票”的活動(dòng)——上傳一張照片，和《妖貓傳》中的人物相似度越高，就可以獲得越高金額的抵用券，用于購(gòu)買該片電影票。據(jù)實(shí)際操作的用戶反饋，由于可以任意選擇上傳照片，只要與片中演員的照片進(jìn)行匹配，就能獲得40元電影票，相當(dāng)于還是能免費(fèi)拿票。
“我們拿出了超過(guò)1億元的票務(wù)資源，京東也拿出了上億元的廣告資源。”《妖貓傳》主出品方新麗電影CEO李寧透露，他們將該片70%的宣發(fā)費(fèi)用給了京東，拿出超過(guò)1億元的票務(wù)資源直接給觀眾“發(fā)福利”，而京東也自掏腰包，不遺余力地為該片吆喝，同時(shí)推出了很多相關(guān)衍生品。
不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，京東頭一次重點(diǎn)參與一部電影的宣傳營(yíng)銷，是為了布局影視娛樂產(chǎn)業(yè)。京東集團(tuán)副總裁門繼鵬曾說(shuō)，京東對(duì)該片的推廣力度已經(jīng)超過(guò)了“雙十二”，目前已有超過(guò)8萬(wàn)家第三方商家參與此次活動(dòng)。
相比之下，《心理罪之城市之光》和《機(jī)器之血》分別背靠淘票票和貓眼兩家售票平臺(tái)，盡管沒有《妖貓傳》和京東的高調(diào)合作，但也一樣狂砸票補(bǔ)，在這兩個(gè)平臺(tái)上，兩部影片8.8元、9.9元的低價(jià)票也隨處可見。
看效果
第二天便沒有刺激作用了
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，三部影片在上映之前，《機(jī)器之血》的預(yù)售成績(jī)最好，《心理罪之城市之光》的想看人數(shù)最多，而《妖貓傳》在各項(xiàng)指標(biāo)中都?jí)|底。首映當(dāng)天，貓眼對(duì)票房作出預(yù)測(cè)，《機(jī)器之血》以6.42億元排名第一，《心理罪之城市之光》為5.16億元，《妖貓傳》只有3.96億元。這正好與當(dāng)天的排片情況一致：《機(jī)器之血》獲得30.3%的最高排片量；緊隨其后的《心理罪之城市之光》占27.4%；而《妖貓傳》僅拿到23.7%的排片量。在高排片場(chǎng)次的優(yōu)勢(shì)下，《機(jī)器之血》收獲7500萬(wàn)元，成為當(dāng)日票房冠軍。
僅僅過(guò)了一個(gè)晚上，排片和票房便發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。上周六，《機(jī)器之血》排片量下降到24.7%，票房產(chǎn)出僅占18.5%，而《妖貓傳》以24.6%的排片占比貢獻(xiàn)了27.0%的票房?！堆垈鳌泛髞?lái)居上，并一直領(lǐng)跑票房。
讓《機(jī)器之血》和《心理罪之城市之光》雙雙敗下陣來(lái)的，則是糟糕的口碑。前者豆瓣評(píng)分僅為5分，被觀眾評(píng)價(jià)劇情老套尷尬，動(dòng)作戲連成龍都拯救不了；后者豆瓣6.2分，作為一部推理片卻各種邏輯硬傷，作為一部電影卻有濃濃的低劣網(wǎng)絡(luò)視頻畫面風(fēng)格。
“電影上映第一天還能通過(guò)票補(bǔ)拿到較高排片，但這樣的情況只能保一天，第二天仍然要靠觀眾的口碑說(shuō)話，上座率高，票房才會(huì)高，口碑決定一切。”清華大學(xué)教授尹鴻如此總結(jié)。
如果口碑是決定因素，為何片方還要狂砸票補(bǔ)？影聯(lián)傳媒電影發(fā)行中心總經(jīng)理焦靖分析，票補(bǔ)主要是為了在預(yù)售和上映首周末為影片爭(zhēng)取排片場(chǎng)次，營(yíng)造一個(gè)好的“賣相”，讓片子“高開”。“尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的檔期，當(dāng)影片質(zhì)量沒有明顯拉開差距，票補(bǔ)就很重要了。而且，如果別的影片都有票補(bǔ)，你沒有，你就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。”至于隨后的票房是“高走”還是“低走”，則是票補(bǔ)也無(wú)法左右的。
話趨勢(shì)
重要檔期還會(huì)出現(xiàn)票補(bǔ)
“前兩年的票補(bǔ)主要都是票務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的補(bǔ)貼，他們不缺錢，而且對(duì)于搶占市場(chǎng)份額有非常大的動(dòng)力。現(xiàn)在隨著貓眼和淘票票兩分天下的局勢(shì)已經(jīng)比較穩(wěn)定，票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)不太做大量的票補(bǔ)了。電影片方成為現(xiàn)在投放票補(bǔ)的主體，目的就是為了搶占第一天排片。”壹娛觀察執(zhí)行主編師燁東說(shuō)。
在啟泰文化副總裁蔡永亮看來(lái)，票補(bǔ)只是一種促銷行為，海量票補(bǔ)不一定能帶來(lái)相應(yīng)的票房。只有電影內(nèi)容本身熱度高、市場(chǎng)口碑好，才能引發(fā)更多的觀影行為。“我們今年11月出品和營(yíng)銷的電影《七十七天》沒有一分錢票補(bǔ)，最終收獲了超過(guò)1億元的票房，作為一部文藝片可以說(shuō)非常難得。票補(bǔ)會(huì)在一定程度上使影院和觀眾愿意嘗試一下，但如果影片口碑不好，即使有票補(bǔ)，影院也不一定會(huì)排片，觀眾就更不會(huì)買賬了。”他預(yù)測(cè)，未來(lái)在一些重要檔期，票補(bǔ)可能仍然會(huì)出現(xiàn)，但基本上會(huì)回歸理性。
“前幾年9.9元的低價(jià)票對(duì)觀眾可能是一個(gè)巨大沖擊，但現(xiàn)在正常消費(fèi)者都對(duì)電影票價(jià)格沒這么敏感了，哪個(gè)電影好看我就看哪個(gè)，不會(huì)因?yàn)槭畮讐K錢差價(jià)，把自己的時(shí)間浪費(fèi)在一部爛片上。”影迷牧城說(shuō)。
不過(guò)，師燁東也表示，票補(bǔ)曾經(jīng)為拉動(dòng)電影大盤、培養(yǎng)觀眾起到了一定積極作用，并不能對(duì)票補(bǔ)全盤否定。在他看來(lái)，“前兩年中國(guó)電影市場(chǎng)能夠高速發(fā)展，跟票補(bǔ)帶來(lái)了大批增量觀眾有關(guān)，低價(jià)票也逐漸培養(yǎng)了一部分固定觀眾。”
