原標(biāo)題：徹查收視率作假 “流量”將成過(guò)去時(shí)？
9月16日，國(guó)家廣播電視總局針對(duì)收視率問(wèn)題，宣布將采取相關(guān)措施，打擊收視數(shù)據(jù)作假。不久前，著名導(dǎo)演郭靖宇公開(kāi)發(fā)博揭露電視劇行業(yè)收視率造假，呼吁整個(gè)影視行業(yè)團(tuán)結(jié)在一起，徹底清除假收視率毒瘤。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前刷流量這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈仍然活躍于網(wǎng)絡(luò)，騰訊視頻、抖音、B站等各平臺(tái)的播放量被明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行出售。業(yè)內(nèi)頻頻發(fā)聲，會(huì)推動(dòng)行業(yè)迎來(lái)新階段嗎？
A
現(xiàn)狀
收視率作假
廣電總局發(fā)文將嚴(yán)處
16日下午，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)及官方微信公眾號(hào)發(fā)布文章稱總局就收視率問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查：“針對(duì)收視率問(wèn)題的輿情和反映，國(guó)家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)同志表示，已采取相關(guān)措施，并會(huì)同有關(guān)方面抓緊開(kāi)展調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)違法違規(guī)問(wèn)題，必將嚴(yán)肅處理。”
就在此前一天，導(dǎo)演郭靖宇公開(kāi)發(fā)博揭露電視劇行業(yè)收視率造假，宣稱新作《娘道》播出前曾被某衛(wèi)視要求購(gòu)買收視率否則不予播出。他呼吁整個(gè)影視行業(yè)團(tuán)結(jié)在一起，徹底清除假收視率毒瘤。
實(shí)際上業(yè)內(nèi)呼吁告別“流量為王”已經(jīng)不是第一次。9月3日，愛(ài)奇藝突然發(fā)出聲明，宣布告別唯流量時(shí)代，關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量。在聲明中，愛(ài)奇藝指出播放量攀比有著極為負(fù)面的效應(yīng)：“在‘唯播放量論’的影響下，不少?gòu)臉I(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為，與此同時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量?jī)?yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而被埋沒(méi)。”
影視劇頻破“百億”
流量真實(shí)性存疑
自從影視劇的重心逐漸由傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，播放量便成為衡量一部作品的重要標(biāo)準(zhǔn)。截至愛(ài)奇藝發(fā)出聲明時(shí)，《延禧攻略》的播放量已經(jīng)超過(guò)了159億，而騰訊視頻獨(dú)播的《如懿傳》播放量在9月14日也已經(jīng)超過(guò)了58億。在此之前，中國(guó)影視劇已有多部“流量王”，僅2017年就有八部電視劇破百億。其中，《人民的名義》達(dá)到319.7億，《三生三世十里桃花》達(dá)456.5億，《楚喬傳》則以460億位居第一。而目前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量約有8億，計(jì)算下來(lái)平均每個(gè)人的觀看次數(shù)都非常可觀。
有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，對(duì)制片方、平臺(tái)、廣告商等各方而言，“流量”自然與利益息息相關(guān)。通常情況下，廣告公司會(huì)通過(guò)播放量、微博熱搜、微信指數(shù)等一系列數(shù)據(jù)體系，來(lái)判斷內(nèi)容的廣告價(jià)值。預(yù)估播放量較高的作品，前期和中期更受廣告商的偏愛(ài)；實(shí)際流量走高的作品，在最終結(jié)算時(shí)廣告價(jià)格也會(huì)偏高。在沒(méi)有更可靠的評(píng)判體系之前，播放量就是決定廣告費(fèi)的最關(guān)鍵因素。因此，眾多平臺(tái)雖然對(duì)刷流量的行為表示反對(duì)，并盡力去掉播放量中的水分，但實(shí)際上則是采取了“睜一只眼、閉一只眼”的態(tài)度。
一位視頻行業(yè)從業(yè)者告訴記者：“目前除了愛(ài)奇藝其他平臺(tái)都暫時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)，就說(shuō)明流量的需求方與平臺(tái)存在著極深的利益關(guān)系，而流量的需求方并不單單是平臺(tái)，而是上游的內(nèi)容公司和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”他指出，只要存在著對(duì)數(shù)據(jù)的需求，“刷流量”這一行為就可能出現(xiàn)。
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調(diào)查
多方獲利 “刷流量”形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈
“通過(guò)“水軍”刷高某網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)上影視作品的觀看量、某條微博的轉(zhuǎn)評(píng)和點(diǎn)贊量等如今是常事。”在多個(gè)明星粉絲圈子混跡多年的業(yè)內(nèi)人士王藝表示，“刷流量”已成常態(tài)。
她告訴記者，粉絲們深知流量對(duì)偶像的重要性，大家對(duì)自己偶像參與電視劇、電影、綜藝等的數(shù)據(jù)特別在意，為了幫偶像擴(kuò)大知名度，買“水軍”刷播放量很正常。“如果偶像參與的綜藝、電視劇沒(méi)有‘水花’，播放量不夠，那以后導(dǎo)演、制作方可能就不會(huì)邀請(qǐng)他們了，粉絲就少了許多見(jiàn)偶像的機(jī)會(huì)。”
同時(shí)，由于影視圈還存在“對(duì)賭協(xié)議”，當(dāng)視頻平臺(tái)收購(gòu)影視產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將作品受歡迎程度與購(gòu)買價(jià)格掛鉤，若播放量達(dá)不到預(yù)期，視頻平臺(tái)可能會(huì)壓低價(jià)格或不支付尾款。而作為受歡迎程度的最重要參考指標(biāo)，前臺(tái)播放量是制作方能否實(shí)現(xiàn)全部預(yù)期收益的關(guān)鍵所在。因此，為了獲得最大收益，制片方極有可能也會(huì)自己買“水軍”刷播放量。
除此之外，一些平臺(tái)也會(huì)在后臺(tái)改數(shù)據(jù)。一名直播網(wǎng)站的主播表示，一些平臺(tái)為了數(shù)據(jù)好看，會(huì)隨機(jī)設(shè)定一個(gè)起始數(shù)據(jù)，或者直接從后臺(tái)改。“數(shù)據(jù)好才能獲得廣告投放，也能提高在觀眾眼里的知名度。”面對(duì)諸多需求，“刷流量”已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
人工操作受捧
真人“水軍”占主流
在愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量后，其余平臺(tái)并未跟進(jìn)，不少平臺(tái)的“播放量”仍然可以購(gòu)買。記者在淘寶上輸入“刷播放量”、“刷視頻播放量”等關(guān)鍵字，彈出不少打著營(yíng)銷推廣旗號(hào)的商家。一些網(wǎng)店以“推廣”為名，從事“刷流量”業(yè)務(wù)。
記者調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這些店鋪的成交量由幾單到數(shù)千單不等。一位店家介紹，愛(ài)奇藝現(xiàn)在顯示熱度，優(yōu)酷則是系統(tǒng)做了升級(jí)，除了這兩家暫時(shí)不能刷，目前可以刷騰訊視頻、抖音、B站等。“慢刷播放量一天的數(shù)據(jù)在幾萬(wàn)到10萬(wàn)左右，快刷一天能夠刷幾百萬(wàn)到一千萬(wàn)。”該店主表示，價(jià)格上，大多數(shù)為兩三元錢“刷”1萬(wàn)播放量。
據(jù)王藝透露，“刷流量”大致分為兩種，一種是人工操作，通過(guò)不斷點(diǎn)擊的老辦法實(shí)現(xiàn)，一種則是技術(shù)型，通過(guò)寫代碼、開(kāi)發(fā)軟件等方法尋找網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)漏洞，或通過(guò)自動(dòng)化程序同時(shí)操控大量手機(jī)端、電腦端注冊(cè)賬號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)“刷流量”的目的。“粉絲‘刷’流量的時(shí)候，更加青睞于人工操作方式，一方面是粉絲群體龐大便于人力操作，另一方面是人工‘刷’不容易被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。”王藝說(shuō)。
近年來(lái)，隨著各類平臺(tái)對(duì)自身技術(shù)系統(tǒng)的升級(jí)，導(dǎo)致“技術(shù)型水軍”操作難度增加，成本增加，傳統(tǒng)人工“刷流量”的真人“水軍”開(kāi)始占據(jù)主流。
重慶某高校大四學(xué)生葉又青曾是真人“水軍”中的一員，她告訴記者，“水軍”群里面以學(xué)生和“職業(yè)水軍”為主，由群主負(fù)責(zé)派單，發(fā)布要求后，群里面的人搶單，先到先得。“工作流程一般是用群主提供的各類平臺(tái)賬號(hào)，根據(jù)要求完成點(diǎn)擊、觀看、評(píng)論、回復(fù)等操作，評(píng)論、回復(fù)的價(jià)格比較高，但一單幾乎不會(huì)超過(guò)5元。”
C
聲音
建立新衡量標(biāo)準(zhǔn)尚需時(shí)日
對(duì)于此次愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量的舉措，影評(píng)人鴻水告訴記者：“目前實(shí)際效果不好說(shuō)，但起碼是一種嘗試。虛假流量之所以存在，一方面是片方的需要，另外一方面也是平臺(tái)自身的需求，恰恰是因?yàn)檫@兩方有共同的需要，才造成了虛假流量的泛濫。目前‘唯播放量論’的負(fù)面影響已經(jīng)顯而易見(jiàn)，各種造假成為了行業(yè)的常態(tài)，作為平臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)正本清源。”
他指出，因?yàn)闆](méi)有更為完整的評(píng)價(jià)體系形成行業(yè)共識(shí)，愛(ài)奇藝關(guān)閉前臺(tái)播放量后，其他平臺(tái)跟進(jìn)的可能性有，但不大。“評(píng)價(jià)一部作品究竟好不好，衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多元化的，唯播放量論的弊端非常明顯。如果要形成一整套的衡量標(biāo)準(zhǔn)和體系，需要從內(nèi)容到形式都進(jìn)行全方位的評(píng)價(jià)革新，并根據(jù)新的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，繼而形成行之有效的綜合衡量標(biāo)準(zhǔn)。”
愛(ài)奇藝作為國(guó)內(nèi)唯一關(guān)閉前臺(tái)播放量的平臺(tái)，可以說(shuō)是行業(yè)先鋒，但單一平臺(tái)不顯示播放量并不意味著沒(méi)有播放量，后臺(tái)仍然可以看到。因此，他建議：“新的衡量標(biāo)準(zhǔn)需要各大平臺(tái)共同推動(dòng)，行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)并統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最終觀眾（用戶）、平臺(tái)、片方等三方全面認(rèn)可，形成一種類似于‘國(guó)標(biāo)’的標(biāo)準(zhǔn)。”鴻水表示，成熟的標(biāo)準(zhǔn)多久才能形成，取決于行業(yè)協(xié)會(huì)和平臺(tái)的推動(dòng)進(jìn)度，一兩年是難以被充分認(rèn)可的，或許需要更長(zhǎng)的時(shí)間。
平臺(tái)應(yīng)公開(kāi)綜合考量方式
“如果以閱讀量、點(diǎn)擊率作為作品受歡迎程度的標(biāo)準(zhǔn)，那只是初步、表面的評(píng)判。”麥藕動(dòng)漫負(fù)責(zé)人梁茂武認(rèn)為，若將收藏量、作品購(gòu)買率等算入，才具有綜合性。
對(duì)于這次愛(ài)奇藝以熱度代替播放量，他表示，這是平臺(tái)機(jī)制不斷完善的表現(xiàn)，對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)短片等團(tuán)隊(duì)而言，是好事情，大家能夠在較為公平的環(huán)境下，依靠作品贏得觀眾喜愛(ài)。
重慶尚章文化傳媒有限公司總經(jīng)理張恒韜認(rèn)為，平臺(tái)綜合考量各方參數(shù)，最后得出一個(gè)合理評(píng)分，在一定程度能抑制“刷流量”的行為，給廣大原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)較公平公正的舞臺(tái)。同時(shí)杜絕了“注水”，能讓制作團(tuán)隊(duì)更加專注內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶在平臺(tái)上的使用體驗(yàn)。
此外，梁茂武和張恒韜都指出，平臺(tái)的綜合考量方式應(yīng)該公開(kāi)，不然可能會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)方“刷流量”的行為。
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國(guó)外知名視頻平臺(tái)
對(duì)播放數(shù)據(jù)保密
成立于1997年的Netflix（Nasdaq NFLX），曾主營(yíng)在線電影DVD租賃業(yè)務(wù)，自2013年進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域后，一直對(duì)視頻播放數(shù)據(jù)持保密做法，始終未披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。此外，Amazon Prime和Hulu也沒(méi)有披露播放量。
其首席內(nèi)容官Ted Sarandos曾在出席一次電視評(píng)論家協(xié)會(huì)的活動(dòng)中對(duì)媒體解釋道，不公布播放數(shù)據(jù)的一部分原因是“為了避免內(nèi)容創(chuàng)作的競(jìng)爭(zhēng)和壓力”。對(duì)于劇集的受歡迎程度，Netflix最開(kāi)始使用5星評(píng)分系統(tǒng)。現(xiàn)在則使用喜歡/不喜歡（Thumbs up，thumbs down）的評(píng)價(jià)方式。但是用戶看不到喜歡/不喜歡的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)只作為內(nèi)部參考。
主要收益為視頻內(nèi)容付費(fèi)的Netflix，目前已經(jīng)擁有超過(guò)1.1億人的全球付費(fèi)用戶數(shù)，其中海外付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了北美用戶，今年第二季度營(yíng)收為39.07億美元，凈利潤(rùn)為3.84億美元。
或許未來(lái)以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放指標(biāo)的內(nèi)容熱度，代替原有播放量顯示的愛(ài)奇藝，能夠通過(guò)此舉提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，增加體驗(yàn)感，并能開(kāi)拓出更多內(nèi)容付費(fèi)用戶。（記者 唐小堞 韋玥 實(shí)習(xí)生 韓雪征）
