摘要：隨著端午節(jié)臨近，近一周以來(lái)北京家居賣場(chǎng)和企業(yè)又打起了端午牌，圍繞著“粽子”推出的打折、抽獎(jiǎng)、送禮等促銷也陸續(xù)出現(xiàn)在各門店。在家居促銷常態(tài)化的今天，家居企業(yè)對(duì)于節(jié)日促銷效果的認(rèn)識(shí)也逐漸偏向兩極。在每周、每月有些泛濫的優(yōu)惠活動(dòng)中，如何讓有些“麻木”的消費(fèi)者更買賬，也成為2012年下半年擺在眾企業(yè)面前的課題。
家居賣場(chǎng)的周末和節(jié)日促銷活動(dòng)已成常態(tài)
隨著端午節(jié)臨近，近一周以來(lái)北京家居賣場(chǎng)和企業(yè)又打起了端午牌，圍繞著“粽子”推出的打折、抽獎(jiǎng)、送禮等促銷也陸續(xù)出現(xiàn)在各門店。在家居促銷常態(tài)化的今天，家居企業(yè)對(duì)于節(jié)日促銷效果的認(rèn)識(shí)也逐漸偏向兩極。在每周、每月有些泛濫的優(yōu)惠活動(dòng)中，如何讓有些“麻木”的消費(fèi)者更買賬，也成為2012年下半年擺在眾企業(yè)面前的課題。
端午促銷依舊火爆
就在家居企業(yè)費(fèi)盡心思希望在家居淡季中提升業(yè)績(jī)時(shí)，即將到來(lái)的端午節(jié)又給企業(yè)提供了新一輪突破銷售的機(jī)會(huì)。自上周末開始，各大賣場(chǎng)陸續(xù)開展了端午宣傳攻勢(shì)，依舊采取了打折、抽獎(jiǎng)、送禮、總裁簽售等常見形式。
紅星美凱龍?jiān)?月22日至24日施行“實(shí)價(jià)立減”及“老總簽售”兩大活動(dòng)，商場(chǎng)全額補(bǔ)貼10%，拿著總裁的簽單最高還可省20%；集美家居將以定慧橋店為核心派送大獎(jiǎng)，每天3名最高可獲5000元現(xiàn)金；城外誠(chéng)家居在端午節(jié)要求全體商戶實(shí)現(xiàn)抄底價(jià)銷售，消費(fèi)滿3000元即可參與抽獎(jiǎng)；東方家園家居廣場(chǎng)玉泉營(yíng)店推出“平價(jià)后再低8%，再送加油卡”活動(dòng)；作為賣場(chǎng)新兵的祥和之家?guī)捉?jīng)波折后也把開業(yè)日期鎖定在端午期間，正式加入京城戰(zhàn)局。
賣場(chǎng)之內(nèi)，家具、建材品牌也在端午期間適度放松了折扣力度，或增加了贈(zèng)禮的力度。
節(jié)日經(jīng)濟(jì) 看法不一
雖然促銷依舊，但經(jīng)歷了多次節(jié)假日洗禮的家居業(yè)界對(duì)端午經(jīng)濟(jì)的看法也逐漸偏向兩端。集美家居總裁趙建國(guó)認(rèn)為，端午節(jié)三天休息時(shí)間給人們提供了充裕的購(gòu)物時(shí)間，“當(dāng)然有商機(jī)可以挖掘”。城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋也表示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為小長(zhǎng)假一定比平時(shí)優(yōu)惠力度大，因此預(yù)計(jì)賣場(chǎng)整體銷售一定會(huì)較平時(shí)有大幅提升。大自然家居集團(tuán)品牌總監(jiān)管琪林則稱，今年銷售增長(zhǎng)較往年更慢，預(yù)計(jì)端午節(jié)期間將蘊(yùn)藏著約占五一小長(zhǎng)假三分之二的市場(chǎng)空間。
與此同時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士則對(duì)端午促銷的合理性，以及端午經(jīng)濟(jì)能否取得預(yù)期效果進(jìn)行了質(zhì)疑。居然之家本次端午節(jié)并未推行大規(guī)模促銷，總裁汪林朋對(duì)此表示，太過頻繁的促銷表示市場(chǎng)不正常，今年居然之家將努力讓“明碼實(shí)價(jià)”沉淀、回歸到真實(shí)的營(yíng)銷當(dāng)中。
東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新認(rèn)為，五一的消費(fèi)集中放量和商家的大力促銷會(huì)透支一部分五一之后的消費(fèi)，因此端午節(jié)銷售預(yù)計(jì)跟平時(shí)周末類似。此外，從多位家居企業(yè)負(fù)責(zé)人傳遞的信息中可以得知，雖然端午節(jié)促銷意義不大，“但不做就似乎缺點(diǎn)兒什么”，這種持視端午節(jié)為“雞肋”觀點(diǎn)的人并不在少數(shù)。
促銷泛濫 消費(fèi)者麻木？
除了對(duì)端午節(jié)促銷的糾結(jié)外，業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的是家居行業(yè)暴露出的促銷泛濫化傾向。
在3·15、五一、十一等公認(rèn)的提升銷售的節(jié)點(diǎn)之外，端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)……凡是跟節(jié)日沾邊，家居企業(yè)便不遺余力進(jìn)行讓利、優(yōu)惠，甚至在周末也比平日里買東西“更便宜”。從元旦到年底，單個(gè)賣場(chǎng)或品牌的促銷甚至可達(dá)近20次之多。
伯藝木門總經(jīng)理王顯認(rèn)為，之所以造成今天的局面，是殘酷的市場(chǎng)逼迫企業(yè)不得不去抓住一切機(jī)會(huì)提升業(yè)績(jī)，而通過促銷可以讓企業(yè)挖掘出新的主題，獲得與消費(fèi)者對(duì)話的口徑。
在泛濫的促銷打折聲中，優(yōu)惠讓利的真實(shí)性也在大打折扣。據(jù)記者觀察，諸如“平時(shí)全場(chǎng)8.5折，現(xiàn)在搞促銷打8折”的情況屢見不鮮，銷售人員甚至還會(huì)用產(chǎn)品即將漲價(jià)來(lái)“恐嚇”消費(fèi)者。然而事實(shí)上，一些所謂平時(shí)8.5折的商家從未賣過8.5折，即使在非促銷期前去購(gòu)物，銷售人員也往往為了壓?jiǎn)味硎?，“將您這次購(gòu)物算在我們上次促銷活動(dòng)的訂單里”，依舊可以享受到8折的優(yōu)惠。
無(wú)論何時(shí)購(gòu)物都低價(jià)，導(dǎo)致曾經(jīng)為各種低價(jià)誘惑而心動(dòng)的消費(fèi)者，最終在頻次高、可信度低的促銷中變得麻木。
■ 前景分析
精準(zhǔn)營(yíng)銷將成趨勢(shì)
泛濫、空洞促銷帶來(lái)的負(fù)面效果，讓家居企業(yè)認(rèn)識(shí)到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要意義。在此前城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)、集美家居、萬(wàn)家燈火裝飾城等賣場(chǎng)所舉辦的爆破營(yíng)銷活動(dòng)中，精準(zhǔn)挖掘客戶群成為一致推崇的制勝法寶。
早在促銷開始之前，商場(chǎng)便深入小區(qū)派發(fā)傳單，并輔以電話通知，同時(shí)利用班車等方式對(duì)部分社區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)對(duì)接。萬(wàn)家燈火裝飾城總經(jīng)理張晶稱，消費(fèi)者對(duì)于鋪天蓋地的空洞促銷已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，而精準(zhǔn)鎖定客群才能真正撬動(dòng)節(jié)假日的商機(jī)。
除了精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者之外，促銷內(nèi)容的精準(zhǔn)也被業(yè)界所關(guān)注。聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國(guó)認(rèn)為，促銷應(yīng)該有具體的銷售主體、銷售內(nèi)容，而不同層面的消費(fèi)者在不同時(shí)間段對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)也不同。不管任何時(shí)間段都采用相同產(chǎn)品、相同讓利的促銷是失敗的，成功的促銷應(yīng)該是根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性地選取產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者享受到低價(jià)的同時(shí)也免去后顧之憂，只有這樣才能最大限度地體現(xiàn)各種節(jié)假日的意義和價(jià)值。
■ 業(yè)內(nèi)說法
三大措施應(yīng)對(duì)端午銷售
●趙建國(guó)，集美家居總裁
為應(yīng)對(duì)這次端午節(jié)，我們采取了三大措施，首先是合理調(diào)整結(jié)構(gòu)，例如將大紅門店壓縮了近10萬(wàn)平米的面積改做其他業(yè)態(tài)，以緩沖市場(chǎng)的壓力；其次是繼續(xù)順應(yīng)潮流實(shí)行以舊換新，集美的明碼實(shí)價(jià)策略也在制定當(dāng)中；第三就是采用精準(zhǔn)營(yíng)銷，因?yàn)槔习傩盏馁?gòu)買力還是十分巨大的，關(guān)鍵在于誰(shuí)能把它挖掘出來(lái)。對(duì)于2012年下半年的市場(chǎng)，我沒有太大擔(dān)心。
端午節(jié)還沒有形成人氣
●王建國(guó)，聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理
端午節(jié)期間的銷售跟五一相比要低很多，但是比平時(shí)周末要好，因?yàn)槲逡灰呀?jīng)形成了購(gòu)買家居建材的傳統(tǒng)，而端午節(jié)還沒有形成人氣的延續(xù)性。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了回暖的跡象，對(duì)于家居行業(yè)的利好是肯定的，然而在生意層面上，我不認(rèn)為樓市的回暖能馬上傳遞到下游家居領(lǐng)域。
做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備
●管琪林，大自然家居集團(tuán)品牌總監(jiān)
端午節(jié)有很多綜合元素在其中沉淀，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說是非常重要的節(jié)日，對(duì)商家也是不錯(cuò)的銷售階段。房地產(chǎn)調(diào)控讓家居行業(yè)受到影響，而目前樓市有回暖的跡象，對(duì)很多家居企業(yè)來(lái)說現(xiàn)在是很好的商機(jī)。下半年家居市場(chǎng)走勢(shì)還不明朗，對(duì)此我們不特別樂觀，但是也不悲觀，更多是要做好服務(wù)、挖掘市場(chǎng)需求。樓市有回暖征兆，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)、消費(fèi)釋放需要個(gè)過程，家居企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
采寫/新京報(bào)記者 李麒麟
攝影/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征
