電商的迷失

　　比起達(dá)芙妮線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮電商的份額，可能不及整個(gè)盤(pán)子的十分之一。近幾年，品牌鞋業(yè)市場(chǎng)陷入疲軟狀態(tài)，一是因?yàn)殡娚虒?duì)線下渠道的沖擊；二是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)白熱化進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

　　面對(duì)“寒冬”，市場(chǎng)本就處于飽和狀態(tài)的品牌女鞋行業(yè)無(wú)一幸免。而處于大眾化市場(chǎng)板塊的品牌受網(wǎng)絡(luò)沖擊最大，被復(fù)制性也最強(qiáng)，達(dá)芙妮四面楚歌。

　　其實(shí)，早在10年前，達(dá)芙妮就有了革新的意識(shí)。2006年，達(dá)芙妮開(kāi)始涉足電商，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還沒(méi)有如今的滲透力。對(duì)于一年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)雙鞋子的“大眾鞋王”來(lái)說(shuō)，本身具備很龐大的消費(fèi)客群，如何維護(hù)這些客群，做好客戶(hù)的黏性，帶動(dòng)其他品牌的銷(xiāo)量，顯然不是線下幾家店鋪就能完成的。

　　先來(lái)做一個(gè)設(shè)想：如果按達(dá)芙妮每年3000萬(wàn)雙鞋子的銷(xiāo)售量計(jì)算，平均每位消費(fèi)者每年買(mǎi)6雙鞋子，那么達(dá)芙妮一年就有500萬(wàn)會(huì)員。如果將這些會(huì)員吸引到線上買(mǎi)東西，這將是一個(gè)巨大的有待深挖的寶礦。

　　也就是說(shuō)，達(dá)芙妮電商更多地扮演了打通內(nèi)部資源的角色。通過(guò)達(dá)芙妮CRM系統(tǒng)，將線下的會(huì)員引導(dǎo)到線上。在線上旗艦店中，消費(fèi)者不僅可以看到達(dá)芙妮的產(chǎn)品，也可以選擇達(dá)芙妮旗下從低端到高端的十幾個(gè)品牌。

　　但是到2009年之前，達(dá)芙妮進(jìn)入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團(tuán)隊(duì)完成。到了2009年，隨著電商在大陸市場(chǎng)的發(fā)展，達(dá)芙妮開(kāi)始組建自營(yíng)電商公司“愛(ài)攜”，將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺(tái)策略，著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并針對(duì)線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。

　　然而，看似美好的構(gòu)想?yún)s因達(dá)芙妮集團(tuán)投資耀點(diǎn)100而擱淺。2010年，達(dá)芙妮以3000萬(wàn)入股耀點(diǎn)100，占股10%。兩年后，被寄予厚望的耀點(diǎn)100倒閉，其獨(dú)立B2C的嘗試也宣告失敗。

　　沒(méi)有熬過(guò)寒冬，這對(duì)達(dá)芙妮電商的發(fā)展也造成了很大影響。在面臨電商沖擊最嚴(yán)峻的時(shí)刻，達(dá)芙妮只能束手無(wú)策。當(dāng)資金鏈斷裂、裁員、電商被遺棄等傳聞甚囂塵上之時(shí)，達(dá)芙妮始終沒(méi)有正面回應(yīng)其電商未來(lái)的布局和走向。

　　其實(shí)，不止是達(dá)芙妮，快時(shí)尚的入侵+電商的崛起，本土服飾品牌近年來(lái)日子變得很難過(guò)了。

　　特步的凈利潤(rùn)自2011年開(kāi)始下滑，一直虧到2015年；有理想有追求的屌絲們的最?lèi)?ài)——凡客，2011年虧了6個(gè)億；而曾經(jīng)的牌子班尼路，已經(jīng)在去年以2.6億賣(mài)掉了。

　　在電影《瘋狂的石頭》里，本土品牌成了這樣——

　　不過(guò)十來(lái)年時(shí)間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對(duì)？