6月16日，路透社援引德國(guó)《商報(bào)》的報(bào)道稱(chēng)，大眾集團(tuán)旗下的奧迪品牌已在慕尼黑法院對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)制造商蔚來(lái)汽車(chē)（09866.HK；NIO.US）提起訴訟，指控其侵犯奧迪的商標(biāo)權(quán)。
根據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，奧迪表示，蔚來(lái)汽車(chē)將旗下兩款車(chē)型命名為ES6和ES8的決定侵犯了奧迪旗下車(chē)型S6和S8的商標(biāo)權(quán)。對(duì)此，蔚來(lái)發(fā)言人表示不對(duì)正進(jìn)行的訴訟發(fā)表評(píng)論。
6月17日，小鵬汽車(chē)（09868.HK；XPEV.US）副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)文稱(chēng)：“蔚來(lái)這幾款車(chē)叫這個(gè)名字也不是一天兩天了，奧迪和蔚來(lái)雖然競(jìng)爭(zhēng)但也表面和諧，各有各的路。這個(gè)時(shí)候，奧迪突然在家門(mén)口起訴蔚來(lái)，多少有點(diǎn)打不過(guò)下絆的感覺(jué)，但多少有些師出無(wú)名。你看，同樣叫X7，寶馬啥時(shí)候起訴過(guò)長(zhǎng)安歐尚、漢騰、大乘、陸風(fēng)……”
業(yè)內(nèi)人士向紅星資本局表示，蔚來(lái)是否侵權(quán)有待法院判決，不對(duì)此做出評(píng)論。但其認(rèn)為，奧迪在此時(shí)起訴蔚來(lái)，除了可能為純電版S6和S8鋪路外，“奧迪已經(jīng)感受到了來(lái)自中國(guó)新能源車(chē)企的威脅”。
奧迪起訴蔚來(lái)，或因感受到競(jìng)爭(zhēng)威脅
ES8是蔚來(lái)的首款車(chē)型，于2017年12月上市，次年6月交付，最新售價(jià)47.8萬(wàn)-63.4萬(wàn)元；隨后在2018年的NIO DAY上，蔚來(lái)發(fā)布了第二款量產(chǎn)車(chē)型ES6，最新售價(jià)36.8萬(wàn)-53.6萬(wàn)元。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年5月底，這兩款純電動(dòng)SUV累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)15.69萬(wàn)輛。
而奧迪S6和S8是其A6和A8兩款轎車(chē)的性能版，這兩款車(chē)的歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代。奧迪S6的售價(jià)在90萬(wàn)元左右，而奧迪S8的售價(jià)高達(dá)200萬(wàn)元。
名稱(chēng)并不完全相同，車(chē)型也不一樣，售價(jià)也相差較大，而且還有不少其他汽車(chē)品牌有名稱(chēng)相似的車(chē)型，奧迪為什么在這個(gè)時(shí)間起訴蔚來(lái)商標(biāo)侵權(quán)？
有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴紅星資本局，“字母加數(shù)字的命名方式在國(guó)內(nèi)外車(chē)企都十分常見(jiàn)，比如寶馬X7、M2，紅旗H5。S加數(shù)字，ES加數(shù)字的也有沃爾沃S60、奔馳S600、雷克薩斯ES200，比亞迪甚至有S6、S7。”
汽車(chē)獨(dú)立分析師劉昊向紅星資本局表示，一種可能性是奧迪在為推出純電版S6和S8鋪路。奧迪可能擔(dān)心蔚來(lái)ES6、ES8會(huì)與純電版奧迪S6、S8混淆。不過(guò)目前奧迪并沒(méi)有公布S6、S8純電版的計(jì)劃，是否注冊(cè)了相應(yīng)的商標(biāo)也不得而知。
另一種分析是，奧迪感受到了來(lái)自中國(guó)新能源車(chē)企的威脅。“如果蔚來(lái)只是在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，奧迪可能并不會(huì)把蔚來(lái)放在眼里。但蔚來(lái)已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，甚至即將進(jìn)入德國(guó)，而德國(guó)不僅是大眾奧迪的老家，更是歐洲最大的電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。”劉昊表示，“更重要的是，蔚來(lái)定位高端，直接對(duì)標(biāo)BBA（寶馬奔馳奧迪），是奧迪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前蔚來(lái)汽車(chē)的定價(jià)已經(jīng)與奧迪A4、S4、A5、A6、Q4e-tron、e-tron等處在同一區(qū)間。”
如果蔚來(lái)被判定為商標(biāo)侵權(quán)，蔚來(lái)恐怕不得不將ES6和ES8改名，這將對(duì)蔚來(lái)在歐洲的布局造成不利影響。據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，自從奧迪提起訴訟，蔚來(lái)在展示ES6和ES8時(shí)都隱去了車(chē)型名稱(chēng)。
中國(guó)車(chē)企集體“出海”
首站挪威市場(chǎng)開(kāi)拓并不容易
以蔚來(lái)為代表的中國(guó)車(chē)企紛紛“出海”，在歐洲市場(chǎng)的版圖正逐漸擴(kuò)大。
以挪威市場(chǎng)為例，據(jù)eu-evs.com，目前上汽、比亞迪（002594.SZ）、小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)、一汽（紅旗）、賽力斯、宇通、金龍等車(chē)企都有新能源汽車(chē)銷(xiāo)售。
小鵬汽車(chē)2020年11月登陸挪威，今年宣布開(kāi)啟“出海2.0模式”，相繼在瑞典、荷蘭和丹麥開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并與歐洲經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成合作。
蔚來(lái)2021年5月宣布進(jìn)入挪威市場(chǎng)，銷(xiāo)售ES8車(chē)型。以挪威為起點(diǎn)，蔚來(lái)計(jì)劃在今年第四季度打開(kāi)德國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)還計(jì)劃進(jìn)入瑞典、丹麥和荷蘭的市場(chǎng)。與歐洲市場(chǎng)其他車(chē)型不同的是，蔚來(lái)支持換電，公司已經(jīng)與殼牌達(dá)成協(xié)議，在歐洲建立電池更換站。
蔚來(lái)此前還在美國(guó)發(fā)布了招聘信息，蔚來(lái)CFO奉瑋在一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，蔚來(lái)肯定會(huì)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。“我們已經(jīng)開(kāi)始全面研究美國(guó)市場(chǎng)，有團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)商業(yè)計(jì)劃的整體規(guī)劃，會(huì)以創(chuàng)新的方式打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。”
此外，2021年5月，比亞迪同樣宣布將挪威作為首個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)；2021年10月，一汽紅旗宣布純電動(dòng)SUV汽車(chē)紅旗E-HS9進(jìn)軍挪威，并與挪威進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Motor Gruppen簽約；今年2月，嵐圖宣布進(jìn)軍歐洲，嵐圖FREE將于6月在挪威亮相，四季度實(shí)現(xiàn)交付。
不過(guò)，中國(guó)自主品牌征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)之路還處于初始階段。數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，中國(guó)車(chē)企在挪威的市場(chǎng)占有率從6%增長(zhǎng)至8.9%。
2020年至今，中國(guó)車(chē)企在挪威交付的新能源汽車(chē)數(shù)據(jù)
2020年至今，特斯拉、大眾、奧迪一直占據(jù)著挪威新能源汽車(chē)市場(chǎng)的前三位。
挪威新能源汽車(chē)市場(chǎng)前三位
具體到車(chē)型，今年5月，挪威新能源汽車(chē)銷(xiāo)量8652輛，大眾ID4以880輛的銷(xiāo)量排名第一，比亞迪唐以255輛排名第10，奧迪E-TRON以242輛排名第11，奧迪Q4 E-TRON以230輛排名第12，紅旗EHS9以136輛排名第20。小鵬、蔚來(lái)并不在前20的榜單之列，其中蔚來(lái)ES8銷(xiāo)量77輛，小鵬P7、G3、P5、G3I分別銷(xiāo)售13輛、12輛、5輛、4輛。
海外市場(chǎng)擴(kuò)張之路
關(guān)系蔚來(lái)2024年能否實(shí)現(xiàn)全面盈利
據(jù)EV-Volume，2021年，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名靠前的車(chē)企分別是特斯拉（93.6萬(wàn)輛）、比亞迪（59.4萬(wàn)輛）、上汽通用五菱（45.6萬(wàn)輛）、大眾（31.97萬(wàn)輛）、寶馬（27.6萬(wàn)輛）、梅賽德斯奔馳（22.8萬(wàn)輛）、上汽集團(tuán)（22.7萬(wàn)輛）、沃爾沃（18.9萬(wàn)輛）、奧迪（17.1萬(wàn)輛）、現(xiàn)代（15.9萬(wàn)輛）、起亞（15.8萬(wàn)輛）。
不過(guò)，除了全面開(kāi)花的特斯拉，中國(guó)車(chē)企與歐洲傳統(tǒng)車(chē)企的新能源汽車(chē)的全球銷(xiāo)量，多來(lái)自基本盤(pán)。比如五菱宏光MINI EV2021年的銷(xiāo)量為42.6萬(wàn)輛，占上汽通用五菱新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量的93%，而這款車(chē)的銷(xiāo)量基本來(lái)自中國(guó)。
2021年，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)675萬(wàn)輛，其中中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)352萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)160%以上。近10年來(lái)，全球推廣新能源汽車(chē)超過(guò)1800萬(wàn)輛，中國(guó)就超過(guò)900萬(wàn)輛。目前中國(guó)是全球新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。
而據(jù)國(guó)際能源機(jī)構(gòu)，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量約330萬(wàn)輛，歐洲約230萬(wàn)輛，美國(guó)月63萬(wàn)輛。中國(guó)、歐洲、美國(guó)決定了全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，是必爭(zhēng)之地。
車(chē)企必須在守住自家大本營(yíng)的同時(shí)拓展海外市場(chǎng)，而這面臨資金壓力、文化差別、政府關(guān)系、品牌認(rèn)知、消費(fèi)者接受度等諸多問(wèn)題。
以大眾、小鵬和蔚來(lái)為例。大眾ID系列在歐洲從出道就受到熱捧，甚至賣(mài)到脫銷(xiāo)。而ID家族2021年在中國(guó)一口氣推出了5款車(chē)型，一開(kāi)始的交付量并不如人意，直到2021年9月交付量才首次突破萬(wàn)輛。2021年，大眾ID系列在華累計(jì)銷(xiāo)量為7萬(wàn)輛，未實(shí)現(xiàn)8萬(wàn)-10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。2022年，大眾ID系列計(jì)劃在華銷(xiāo)量14萬(wàn)輛。
而小鵬汽車(chē)的出海業(yè)務(wù)很艱難。EV-Volume數(shù)據(jù)顯示，小鵬出海以來(lái)，在挪威的總銷(xiāo)量?jī)H有1018輛。據(jù)界面新聞報(bào)道，今年5月，小鵬負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的副總裁何利揚(yáng)、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理張一博離職，負(fù)責(zé)出海的業(yè)務(wù)部門(mén)IUDS已合并到用戶(hù)發(fā)展服務(wù)部UDS。
蔚來(lái)在挪威的交付量同樣不高，至今僅有653輛。不過(guò)，蔚來(lái)正加大歐洲業(yè)務(wù)的布局，計(jì)劃在匈牙利投建全新的換電站/充電樁生產(chǎn)工廠(chǎng)。蔚來(lái)曾定下目標(biāo)，在2025年底之前，在海外建設(shè)1000個(gè)換電站。
“在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站穩(wěn)腳跟之前打壓下去，我認(rèn)為可能是奧迪起訴蔚來(lái)商標(biāo)侵權(quán)的原因之一。”劉昊向紅星資本局表示，“按照蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌之前的說(shuō)法，蔚來(lái)要到2024年才能實(shí)現(xiàn)全面盈利。如果海外市場(chǎng)擴(kuò)張之路不順利，將是蔚來(lái)財(cái)務(wù)的一大拖累。”
成都商報(bào) 紅星新聞?dòng)浾?吳丹若
