車(chē)企通常不會(huì)親自制作廣告，內(nèi)容供應(yīng)商可能會(huì)分包給一些小公司，這就容易出現(xiàn)“失控”。
5月21日，借著小滿(mǎn)節(jié)氣，一汽奧迪與劉德華合作的宣傳片發(fā)布，短短幾小時(shí)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量過(guò)億。有評(píng)論點(diǎn)贊該廣告“溫暖而克制，低調(diào)而進(jìn)取”，是“豪華品牌該有的樣子”，并認(rèn)為基本“預(yù)定年度最佳廣告席位”。
不過(guò)，就在全網(wǎng)看好這則廣告之際，博主“北大滿(mǎn)哥”指出，該視頻抄襲其以往作品中的文案。“經(jīng)過(guò)反復(fù)比對(duì)，內(nèi)容近乎一致。”對(duì)此不少網(wǎng)友調(diào)侃，“見(jiàn)過(guò)文案抄襲的，但從未見(jiàn)過(guò)直接復(fù)制粘貼的”，并將之定義為“像素級(jí)抄襲”。面對(duì)劇情反轉(zhuǎn)，一汽奧迪發(fā)表聲明稱(chēng)該短片由第三方公司制作，并就該事件中給劉德華、“北大滿(mǎn)哥”及相關(guān)方造成的困擾致歉。同時(shí)，各個(gè)官方渠道全面下架視頻，劉德華個(gè)人抖音賬號(hào)也刪除了這則視頻。
作為一家全球知名汽車(chē)品牌，在可能影響品牌形象的公眾溝通中，必然要表達(dá)自身對(duì)于問(wèn)題的重視以及處理態(tài)度。有網(wǎng)友指出，此次發(fā)文的標(biāo)題不是《致歉》，而是《聲明》。雖然文中有“致歉”的字樣，但避重就輕，把本應(yīng)是自己犯的錯(cuò)誤歸結(jié)于第三方。
網(wǎng)友的態(tài)度，體現(xiàn)出公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告“翻車(chē)”問(wèn)題更多的思考。本來(lái)一部可以成為年度好廣告的片子，為何一夜之間成為“行業(yè)笑話(huà)”？
問(wèn)題是，這不是奧迪及其合資公司首次在營(yíng)銷(xiāo)廣告上出狀況。2019年11月，奧迪在微信朋友圈投放奧迪Q8的廣告宣傳，但視頻內(nèi)容播放的卻是日系英菲尼迪宣傳片，引發(fā)眾友商“求投放”。此外，還有奧迪RS4“香蕉門(mén)”和二手車(chē)涉嫌低俗營(yíng)銷(xiāo)等事件，最終均以官方道歉收?qǐng)觥?/p>
奧迪及其合資公司在營(yíng)銷(xiāo)廣告上之所以一再出問(wèn)題，從更深層次來(lái)看，與廠家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放與制作機(jī)制有關(guān)。在公眾認(rèn)知中，車(chē)企是舍得花錢(qián)的“金主”。通常車(chē)企并不會(huì)親自制作廣告，而是提需求、出預(yù)算，由內(nèi)容供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)并負(fù)責(zé)制作。頭部大廠的廣告一般都是大制作，實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)分包給一些小公司，這其中就容易出現(xiàn)“失控”。
正因不是“自制”，無(wú)論是汽車(chē)廠商，還是大廣告公司，對(duì)于內(nèi)容都有非常嚴(yán)格的審查。比如，投放前對(duì)字體、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、音樂(lè)、文案版權(quán)等，都要進(jìn)行審核，部分公司還會(huì)審查藝人明星出鏡時(shí)的服務(wù)和品牌。這既是對(duì)自身品牌的負(fù)責(zé)，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)泛濫必要的警醒。
廣告營(yíng)銷(xiāo)文案體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值取向。此前汽車(chē)界爆發(fā)過(guò)“靈魂之爭(zhēng)”，呼吁汽車(chē)廠商要把軟件技術(shù)掌握在自己手中，不能失去靈魂。事實(shí)上，如果對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)不能通過(guò)把關(guān)將傳播內(nèi)容掌握在自己手中，企業(yè)同樣是不行的。奧迪此次廣告營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，也給其他車(chē)企提了一個(gè)醒。 （本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：楊忠陽(yáng)）
