困擾茅臺的還是那個(gè)問題——到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣茅臺？
“搶茅臺可比搶鞋難多了。”看著申購人數(shù)欄顯示的一串?dāng)?shù)字，曹鵬輝不由地感慨。
作為一位潮玩愛好者，潮鞋、樂高、積木熊、冰墩墩，都曾在他“雷達(dá)”的監(jiān)測范圍之內(nèi)。而這些時(shí)下熱門的單品，最大的特點(diǎn)就是“難搶”。于是，加入搶購群、下載潮玩監(jiān)控軟件、給監(jiān)控軟件充會員費(fèi)、每天“刷N次”搶購信息，都曾是他的日常。憑借這些技法，他也曾立下赫赫“戰(zhàn)功”。
唯獨(dú)茅臺酒，曹鵬輝搶了一年都沒有搶到。一年之前，他開始將茅臺加入監(jiān)控APP“盯潮”的關(guān)注行列，一旦有最新的發(fā)售信息，系統(tǒng)便會提醒他。但他低估了茅臺的火爆程度，一年下來，身邊只有一位朋友搶到了兩瓶茅臺酒，其他人的成果都是“0”。
3月28日上午，茅臺電商“i茅臺”即將試運(yùn)行的消息，在“貴州茅臺”公眾號發(fā)出，他發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)間，就下載了APP。在3月31日，“i茅臺”正式試運(yùn)行的當(dāng)天，曹鵬輝才清楚地知道了“茅臺中簽率”。搶購當(dāng)天，他所在的地區(qū)，幾乎是幾萬人搶10瓶茅臺，最終，他再次“陪跑”。而根據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，試運(yùn)行首日，9時(shí)到10時(shí)的1個(gè)小時(shí)內(nèi)，有逾229萬人、622萬人次參與了申購。
超高的人氣，對應(yīng)的是“彩票般”的“中簽率”。結(jié)果顯示，4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）投放量3526瓶，申購人數(shù)1402254人，申購成功人數(shù)3526人，中簽率為0.25%。也就是，400人里僅一人申購成功。另外，其他三款酒的中簽率則為0.41%、0.031%、0.99%。
這場聲勢浩大的“茅臺申購潮”，也吸引了沖浪在前的00后小伙劉瑞祺。他從女友處得知了茅臺線上申購的消息，第一時(shí)間就去購物平臺上搜了價(jià)格，原價(jià)2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年），電商平臺上售價(jià)6899元。“一瓶賣七千”“2500變七千”，他一連給女友發(fā)了幾條消息，最后附帶了一個(gè)感嘆的表情。
在小紅書上，“i茅臺”相關(guān)的筆記，已經(jīng)超過1100+篇，同名標(biāo)簽話題，達(dá)到21.8萬的瀏覽量。有人曬“陪跑”記錄，有人曬首發(fā)中簽經(jīng)驗(yàn)，有人“接好運(yùn)”，有人收酒，還有人做攻略。原本離白酒很遠(yuǎn)的年輕人，也加入了這場狂歡。
當(dāng)茅臺占領(lǐng)年輕人社交圈
“擼茅”首日，有人早早守在了屏幕前。
“兄弟們，開始預(yù)約茅臺，每天9點(diǎn)到10點(diǎn)，今天是第一天，公布的是要投放9999瓶虎年茅臺，現(xiàn)在還有一分鐘了，看看我們的運(yùn)氣……”
8時(shí)59分，網(wǎng)友“過路”出手了。他一只手瘋狂點(diǎn)擊i茅臺APP上的商品詳情頁，另一只手則拿另一部手機(jī)，記錄下了這一瞬間。
當(dāng)天，他將這段視頻發(fā)到了社交平臺上，配文：APP首日擼茅。據(jù)他描述，他在公眾號擼茅5個(gè)月沒有任何收獲，看見推送i茅臺APP試運(yùn)行首日的虎年專場，就想來試試，“大家給我加油，希望一瓶能中”。
網(wǎng)友“過路”賣力搶購的視頻，戳中了不少人的笑點(diǎn)。評論區(qū)有人提醒他，只是預(yù)約，不是搶購，“不用拼手速”。
3月31日，“i茅臺”正式試運(yùn)行。試運(yùn)行階段，APP每天只提供四款產(chǎn)品的預(yù)約申購，眾人最關(guān)注的53度500ml飛天茅臺酒并不在列。此外，根據(jù)申購規(guī)則，每天上午的9時(shí)到10時(shí)才能預(yù)約申購，下午6點(diǎn)統(tǒng)一公示結(jié)果。而且，申購預(yù)約的先后順序與申購成功率并不關(guān)聯(lián)。
來源：APP截圖
值得一提的是，貴州茅臺還指出，利用區(qū)塊鏈技術(shù)來保證搖號公平。系統(tǒng)將首先為用戶生成唯一的專用申購碼，接著利用區(qū)塊鏈的哈希算法對申購碼進(jìn)行加密留存，再通過區(qū)塊鏈算法生成本場次申購成功因子，生成申購結(jié)果，最后調(diào)用公證服務(wù)生成公證文件。
雖然產(chǎn)品不多、規(guī)則復(fù)雜，但絲毫不影響大家的申購熱情。上線首日，“茅粉”們熱情空前。據(jù)貴州茅臺官微顯示，當(dāng)天9時(shí)到10時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)，逾229萬人、622萬人次參與申購。
當(dāng)天最終的申購結(jié)果顯示，貴州茅臺酒（珍品）4599元/瓶，投放量為3526瓶，申購人數(shù)為140.2萬人，申購成功人數(shù)為3526人；貴州茅臺酒（壬寅虎年500ml）2499元/瓶，投放量為8934瓶，申購人數(shù)為220.5萬人，申購成功人數(shù)為8934人；貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）3599元/盒，投放量為376瓶，申購人數(shù)為1225451人，申購成功人數(shù)為376人；茅臺1935每瓶1188元，投放量為13492瓶，申購人數(shù)為136.7萬人，申購成功人數(shù)為13492人。
雖然中簽率低，但在年輕人聚集的社交平臺上，引發(fā)的討論并不小。小紅書上，有人定下一個(gè)小目標(biāo)，“申購一年，中一瓶，好吧？”有人找了十來個(gè)號搶，600多人搶15瓶，結(jié)果“專業(yè)陪跑”。微博上，當(dāng)天就引發(fā)了#茅臺中簽率#、#i茅臺中簽率比打新股還低#、#一小時(shí)超600萬人次申購茅臺#、#i茅臺上線首日5萬人搶4瓶酒#等多個(gè)微博話題討論。
對于中簽率，上海砥俊資產(chǎn)管理中心總經(jīng)理、知名私募大佬梁瑞安也在其個(gè)人社交平臺發(fā)文稱，“i茅臺APP今天首次上線，申購要選擇門店，上海因?yàn)橐咔椋瑹o門店選擇，外地的可以。但是，可申購數(shù)量少得可憐，如果一直是這數(shù)量，不如不搞！作秀也要多一點(diǎn)啊。”
不過，即便中簽率如此低，但外界的熱情不減。據(jù)茅臺官方數(shù)據(jù)，第二日參與申購人數(shù)超230萬人、申購次數(shù)為650萬人次。
年輕人搶茅臺是為了什么
如果你問，不愛酒桌文化的年輕人，為什么開始買茅臺，他們的回答大多離不開“理財(cái)”兩個(gè)字。
曹鵬輝直言，“只要利潤合適的都會搶”。此前，曹鵬輝朋友搶的兩瓶茅臺，轉(zhuǎn)手就賺了3000多元。劉瑞祺也表示，搶茅臺主要是為了賺錢。
“抽中韭菜虎（壬寅虎年酒）至少1000元利潤，疫情期間，閑著也是閑著，動(dòng)動(dòng)手指，指不定還多一份收入呢。”在小紅書上，談到i茅臺，除了中簽率之外的另一大話題，就是“能賺多少”。
網(wǎng)友甚至推出了“i茅臺APP搶什么茅臺最劃算”“哪款茅臺值得搶”等系列資訊。i茅臺上四件商品的轉(zhuǎn)手利潤，也幾乎透明：貴州茅臺酒（壬寅虎年500ml）和貴州茅臺酒（壬寅虎年375ml*2）利潤更高，大概1300多元，但搶購難度也更大。珍品和1935系列，利潤少，只有一二百元。
一位網(wǎng)友還留言稱：“中了一瓶珍品，不付錢感覺是冤種，付了感覺不甘心。價(jià)格可以壓這么低，這酒再放放還會漲不？”
離互聯(lián)網(wǎng)最近的年輕人，理財(cái)?shù)穆纷酉騺硪?。比如積木熊，曾有玩家告訴記者，其5729元買了一款積木熊，18天后，她以7399元的價(jià)格賣出，除去運(yùn)費(fèi)、平臺收取的鑒別費(fèi)等，凈賺了1286元。除此之外，潮鞋、比特幣、lol裙、樂高、盲盒，甚至NFT，都是賺錢渠道。
在年輕人心中，茅臺的地位，如今已經(jīng)與這類潮玩等同。而衡量的標(biāo)桿，就是二手市場的價(jià)值。
茅臺無疑是時(shí)下的硬通貨。以散裝飛天茅臺為例，其出廠價(jià)為969元/瓶，零售價(jià)為1499元/瓶，但當(dāng)前市場價(jià)為2700元/瓶，幾乎“買到就是賺到”。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，茅臺是國內(nèi)少數(shù)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)消費(fèi)品認(rèn)知定位的品牌，已經(jīng)上升到了收藏品，甚至是藝術(shù)類交易品的地位。
低投入、高回報(bào)，高額差價(jià)下，諸多年輕人秉持著“茅臺是用來賣的，不是用來喝的”這一宗旨，加入了“搶茅大軍”。曾有網(wǎng)友調(diào)侃，當(dāng)代年輕人發(fā)家致富的理財(cái)方式——買股票、買基金、搶茅臺。而如今基金股票一片綠，于是“在基金上賠的，在茅臺上賺回來”。
事實(shí)上，自從新基民被基金“揉捏”過幾次后，90后、00后的投資觸角就不斷延伸。包括有些年輕人開始囤黃金，就是真實(shí)的寫照之一。
不管怎么說，作為頂流，茅臺確確實(shí)實(shí)是吸引了一撥年輕人。這也曾是它乃至整個(gè)白酒行業(yè)想要觸達(dá)的核心群體。
比如，去年2月，茅臺曾發(fā)布了一支“上頭神曲”《Oh It's Moutai》，以說唱的形式表現(xiàn)茅臺在國際化、年輕化方面的探索。這一舉動(dòng)，也被看作是茅臺開始擁抱年輕人的舉措。
不過，茅臺也有得罪年輕人的時(shí)候。2020年8月，茅臺集團(tuán)原董事長季克良在做客某節(jié)目時(shí)曾說：“年輕人不喝茅臺酒，我說還沒到時(shí)候。二十郎當(dāng)歲，他在玩兒。那個(gè)(時(shí)候)是小孩子，還不懂事，不曉得選好酒喝呢。”當(dāng)時(shí)激起無數(shù)年輕人的口誅筆伐。
但當(dāng)消費(fèi)的主力軍轉(zhuǎn)移至90后、00后，或許困擾茅臺的還是那個(gè)問題——到底該如何讓年輕人喝茅臺，而不是賣茅臺？
