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　　“紅人電商”不是以產(chǎn)品的形態(tài)在運行，更像是一種可以復(fù)制的市場營銷手法。

　　電商發(fā)展到現(xiàn)在，基本輪廓已經(jīng)很清晰了。

　　最底層的是撐起整個盤子的大平臺，諸如阿里京東。但隨著平臺逐漸發(fā)展成熟，內(nèi)部流量分配趨于穩(wěn)定，平臺蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。于是開始有人再往上一層，做各類垂直電商，主要是自營模式。

　　隨著垂直電商密度越來越大，細(xì)分市場被吃掉，這部分機(jī)會也在慢慢減少，這時新入場的玩家只好又再往上做了一層服務(wù)，即導(dǎo)流層，負(fù)責(zé)把外部流量帶到自營層和平臺層，比如早年的美麗說和蘑菇街。

　　當(dāng)這種三層結(jié)構(gòu)穩(wěn)定下來后，電商領(lǐng)域很難再看到新鮮模式出現(xiàn)。而去年引起業(yè)內(nèi)人士熱議的新現(xiàn)象，是在導(dǎo)流層里出現(xiàn)的一種新模式——— 紅人電商。

　　紅人電商的玩法大致是這樣的：在微博等社交媒體上依托紅人聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)行買家互動，并穿插自己的生活瑣事，包括各種能對標(biāo)大牌的生活場景；然后，在上新之前進(jìn)行產(chǎn)品集中發(fā)布預(yù)覽和通知；銷售和備貨方式上，采取少量現(xiàn)貨限時限量發(fā)售、后期預(yù)售翻單方式。

　　最后的結(jié)果是，一個網(wǎng)紅用一天的時間就能帶來兩千萬的銷售額。每次上新總能產(chǎn)生爆發(fā)性的銷售高峰。

　　分析這種模式不難看出，紅人電商的優(yōu)勢主要有兩個方面。

　　1、導(dǎo)流。紅人可以在短時間里為電商帶去爆發(fā)性的集中流量，這些流量來自成熟的社交平臺，流量成本接近于零。同時，由紅人在社交媒體上與買家進(jìn)行互動，消費者的信任感更容易建立起來，因此流量帶來的轉(zhuǎn)化率也很高。

　　2、供需匹配。除去導(dǎo)流優(yōu)勢，紅人電商在供需匹配上發(fā)揮的效用常常被人忽略。拿女裝市場來說，紅人在微博等社交平臺上與粉絲進(jìn)行密切的互動，事實上更像是一種市場需求調(diào)研的行為。

　　借助網(wǎng)絡(luò)紅人對粉絲的巨大黏性，紅人電商能更敏銳地感知前端消費需求的變化。但因為紅人帶來的是短時內(nèi)的大流量，具有不穩(wěn)定的突發(fā)性，因此前端的消費需求傳導(dǎo)到后端供應(yīng)鏈上，就需要采取限量發(fā)售、預(yù)售翻單的模式來做更好的供需匹配。

　　后端這種預(yù)售翻單的模式，又要求更靈活的生產(chǎn)方式做支撐。這樣一來，紅人電商倒逼后端供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，反而解決了傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)庫存積壓、資金利用率低、現(xiàn)金扭轉(zhuǎn)不靈的問題。

　　而倒逼后端供應(yīng)鏈的能力，恰恰也是以ZAR A為代表的快時尚最擅長的地方。 來源：36氪

　　本質(zhì)上，紅人電商不是以產(chǎn)品的形態(tài)在運行，更像是一種可以復(fù)制的市場營銷手法。而不以產(chǎn)品形態(tài)運行的缺陷，除了之前提到的無法追求指數(shù)級的規(guī)模化增長，還有其他很多弊端。

　　比如跨平臺問題。當(dāng)消費者觀看(微博)和購買(淘寶)是兩個跨平臺的分裂的場景時，紅人電商就無法像一款完整的產(chǎn)品那樣積累經(jīng)驗、進(jìn)行迭代。你如何知道微博上哪張圖片為淘寶店帶去的流量是最多的？沒有一整套完備的產(chǎn)品邏輯，連銷售分析工具可能都沒有，也就無法在運營過程中做進(jìn)一步的產(chǎn)品迭代。同時，紅人自身積累的運營經(jīng)驗，也無法整合給其他紅人，更別說量化成產(chǎn)品的特性。不過關(guān)于跨平臺的問題，移動直播購物和紅人電商的結(jié)合可能是個方向。

　　除了這些天生缺陷外，另一個更重要的、也是直接關(guān)系到紅人電商能否產(chǎn)生下一個線上版ZAR A的原因是——— 紅人電商在品牌上的影響能力和輻射能力是跟紅人自身直接強(qiáng)綁定在一起的，而紅人本身是不穩(wěn)定的資源，因此品牌脫離紅人很難得到沉淀。

　　消費者面對的ZARA，是一塊獨立存在的完整的品牌。作為這樣一塊品牌，ZARA能夠給用戶輸出一種固定的品牌印象。提起ZARA，許多人的第一印象或許都是沒有壓力的價格，以及大批量緊跟尖端潮流的最新款式。

　　紅人電商一定程度上也是這樣的。粉絲之所以愿意為紅人的品牌溢價付費，原因是每一個紅人，或多或少在氣質(zhì)和態(tài)度上向粉絲輸出了自己的觀點，而這些觀點恰好被粉絲所吸納和認(rèn)同。紅人販賣的衣服，和她的形象、態(tài)度以及生活組織打包搭建出了一幅幅立體購買場景。想靠近網(wǎng)紅的生活？那就買她的衣服吧。

　　但ZARA跟紅人電商不同的是，一塊獨立存在的完整品牌能更大程度地抽象出品牌印象。品牌是一個象征符號，一個更抽象的文化IP。而在紅人電商里，消費者面對的是一個個的網(wǎng)紅個體。這些網(wǎng)紅個體盡管背后也代表著一塊服裝品牌，但這種象征符號和文化IP牢牢地綁定在零散的網(wǎng)紅身上，而很難沉淀到品牌本身上。

　　基于以上這些原因，紅人電商要想達(dá)到快時尚那樣廣而深的影響力，平臺需要思考的事情或許是，如何把紅人和平臺更好地糅合在一起，更大程度地抽象出紅人所代表的價值符號和文化IP，讓這些價值符號和文化IP脫離紅人本身，更多沉淀到平臺和品牌身上，以盡可能地減少紅人經(jīng)濟(jì)里不穩(wěn)定的因素。來源：36氪